Új Szó, 2004. május (57. évfolyam, 101-124. szám)
2004-05-28 / 122. szám, péntek
ÚJ SZÓ 2004. MÁJUS 28. 12 Gondolat A reklámparódia kifigurázza az adott reklámtípust, terméket, szolgáltatást, megnevettetve a befogadót, az anti-reklám inkább gonoszkodik és rombol Reklámparódia versus anti-reklám Igencsak közhelyes lenne, ha azzal kezdeném mondandómat, hogy „a kelleténél gyakrabban találkozunk reklámokkal”, hogy a különböző tömegtájékoztatási eszközök reklámtorpedóinak és -bombáinak célpontjai vagyunk. NYERS GYULA Mára már az is minden önálló tudattal rendelkező adófizetőben tudatosult, hogy bizony, az ő pénzéből (is) potyognak ezek a bombák, és az utcán, tévében ezredszer is visszaköszönnek ugyanazok a reklámok, reklámarcok, szlogenek, mottók és lógók. Sokunkkal az is megesik, hogy valamely nagyobb (multi?) cég alkalmazottjaként nemcsak a munkahelyen vagyunk kapcsolatban napi nyolc (kilenc, tíz...) órát egy bizonyos termékkel, szolgáltatással, hanem az egész hazáig, a nappaliig, a hálószobáig kísér, követ bennünket. Hiába, hogy már kikapcsolódásra vágynánk, fejszellőztetésre, kénytelenek vagyunk elviselni egyazon reklám megannyi változatát: óriásplakáton (látva), rádióban (hallva), tévében (látva- hallva-megcsömörölve). A végtelenségig ismétlődő „házireklámoknak” - a leglaiku- sabb értelmezés szerint - három alfaját különböztetjük meg: az „ezt szeretem”, az „ezt utálom” és az „ezt nem értem” típusúakat. Persze szép számmal vannak közöttük átfedések, lehetetlen és nem is szabad éles határt húzni. Olyan reklám azonban, amelyet „csak úgy elviselünk”, egész egyszerűen nincs! Esetenként persze megesik, hogy még csak értékelni sem próbálunk, valahogy nem ejt gondolkodóba, hidegen hagy az egész, figyelmünk részben másra terelődik. Ilyenkor szokott aztán feltűnni, hogy a kereskedelmi rádiókban tíz év óta az összes reklámban mindig ugyanazt a fiúhangot halljuk (mellesleg szinkronhangként is unjuk már), és a félig figyelésnek ebben a jótékony állapotában fogalmazódnak meg bennünk az olyan kérdések is, hogy az általunk ismert tizenéves lányok, teszem azt, pizzaparti után, miért nem beszélgetnek soha a bifidus-essensisről meg a joghurtok egyéb jótékony hatásáról. És hogy szívesen (v)ennénk ugyan mi is olyan csodacsokikat - mondjuk, 3Bitet vagy Marsot -, amelyek már az első harapás előtti pillanatokban is orgazmusközeli gyönyört képesek előidézni, de hát mielőtt hipno- tizáltan vásárolni rohannánk, legjobb esetben is csak elmosolyodunk. Nos, ezek a célt-nem- ért, kisiklott, érdektelen reklámok. Természetesen ez esetben is csak egyénre és társadalmi rétegekre lebontva beszélhetünk céltévesztésről, érdektelenségről, hiszen egy középkorú, felső-középosztálybeli üzletember, egy nyolcéves kisgyerek és huszonéves háztartásbeli anyukája nagyon különböző fogyasztói célközönségek a reprezentánsai (persze, a megcélzatlanoknak is el kell viselniük a másoknak szánt reklámokat, amelyekből ráadásul néha egy szót sem értenek). Valami közös azért mégis van az eddig tárgyalt reklámanyagokban, mégpedig az, hogy legálisak. (A reklámok legitimitásának ténye természetszerűleg az utolsó dolog, ami egy átlagos utcai, vagy televíziós reklámról eszébe jut az embernek.) Talán pontosabb, de mindenesetre érzékletesebb, ha úgy fogalmazunk: ártatlanok (ha nem is használnak, ártani semmi esetre sem ártanak). Ők a „reklámtársadalom” priusz nélküli egyedei, szürke egerei. Persze azért ennek ellenére is akad köztük egy-két szemrevaló, emlékezetes, amelyekre néha még évek múltán is szívesen gondolunk vissza. Mint minden formálódó, folyton megújuló „társadalomnak”, a reklámoknak is megvannak azonban a maguk illegális szubkultúrái, a maguk társadalmon kívül rekedt „vadhajtásai”: örömlányai, gnómjai, nehézfiúi. Ha velük akarunk kapcsolatba kerülni, bizony, le kell ereszkednünk az Internet mélyebb bugyraiba, még ha nem is a kilencedikbe, de legalább a „nyócadikba”. A Világháló, mint egy aktív, folytonosan fortyogó vulkán, néha kivet magából egy-egy forró lávanyalábot, amely aztán rendesen leforrázza a környezetét. Néhány éve találkozhatunk velük nyilvánosan is (igaz, csak rövid időre), mégpedig az óriásplakát-kiállításokon. Az ötletes, meghökkentő poszterek láttán gyakran kavarognak bennünk vegyes érzelmek: ezt hogy merte megcsinálni?! Ki ez, hogy ezt meri gondolni, mondani, hogy ezt meri a képembe vágni...?! Sokszor egy váratlan, kósza e- mail formájában érkezik (az „ősfeladó” kiléte már rég nem deríthető ki - nem is számít), ott lapul a villanypostaláda többi virtuális levele között, s mi mit sem sejtve megnyitjuk - de szinte abban a pillanatban be is zárjuk, nehogy meglássák, mit is nézegetünk, hiszen vagy közmegbotránkozást, vagy közröhejt keltene. Ugyanis szalonképtelen, a szó „társadalomesztétikai” értelmében. Ezeket a szalonképtelen reklámokat szeretném itt bemutatni, illetve rendszerezni. Részletes kategorizálásnak nem lenne értelme, az ebbéli igyekezet, úgy sejtem, jobb esetben is csak kusza, követhetetlenül bonyolult - következésképp értelmezhetetlen - címkézésekhez vezetne. A posztmodern kor gyermeke (esztétája) már nem kategorizál. Ezt már megpróbálták az elődök, sorra kudarcot is vallottak. „A hagyományos esztétikák legfeljebb egy-egy művészeti ágat tudnak leírni, s ami igaz a képzőművészetre, nem biztos, hogy áll a zenére. (...) És még itt a befogadó: minden jelentősebb mű felborítja addig kialakult tudásunkat (...). Az esztétika rég lemondott arról, hogy megjelölje, melyek a nagy, trendmeghatározó művek. Szerényebb lett.” (Almási M.: Anti-esztétika, T-Twins Kiadó, 1992) Az illegális reklám két csoportja viszont elég egyértelműen elkülöníthető: a reklámparódia és az anti-reklám. Ami közös bennük, az a jelentésrétegek egymásra torlódása, az „ősötlet”, gyakran egy már bevált reklám (ötlet), motívum torzított, groteszk módosítása. Tulajdonképpen bizarr remake- ekről beszélhetünk. Hajaznak mindenre, ami közérdekű, köztudott, egyszóval a kollektív tudás része: filmekre, aktuális és történelmi eseményekre, politikusokra, közéleti személyiségekre, a tömegkultúra különböző jelenségeire és történéseire stb. Mindkét csoportba tartozó reklám él az intertextualitás adta lehetőségekkel, s közös jelzőként említhetjük az öncélúságot is. Egyiket sem szabad komolyan venni, hiszen az alkotóik előtt sem ez a cél lebegett. Ez sajnos nem jelenti azt, hogy senki nem is veszi komolyan őket. Félreértésük meglehetősen gyakori, hiszen sokszor sértenek személyiségi jogokat, közerkölcsöt, miegymást (a félre- értők legalábbis így gondolják). Ezért aztán „földalatti” terjesztésre vannak ítélve. A „képzettársítások”, amelyek általában coreles-photoshopos vágóasztalokon születnek, merészen festik feketére a fehéret, burkolják fehérbe a feketét. A köztük levő különbség főként abban áll, hogy míg a reklámparódia kifigurázza az adott - már ismert - reklámtípust (esetleg konkrét reklámot), terméket, szolgáltatást, megnevettetve a befogadót, az anti-reklám inkább gonoszkodik és rombol. Idolokat, magasztalt termékeket, személyeket (politikusokat, közéleti személyiségeket) tesz nevetségessé, gúnyol ki. Olykor megkérdőjelezhető reklám mivoltuk is, de ha a reklámot, mint olyat, valaminek/vala- kiknek a népszerűsítéseként közelítjük meg, akkor az anti- reklámot felfoghatjuk a népszerűsítés negálásaként, a pozitív propaganda egyfajta dekonstruk- ciójaként is. Míg a reklámparódia úgy adoptál ötletet (motívumot), hogy a már ismertet egy groteszk, esetleg megmosolyogtató kontextusba helyezi, öncélúan humoros végeredményt kapva ezáltal, az anti-reklám pozitív végkicsengése elmarad vagy „fekete humor” formájában csapódik le. ízlés dolga, hogy a két csoport közül ki melyikbe sorolja az egyes illegális reklámokat. A választás mindig az egyéni ízlésre szabott, a határok valójában összemosódnak. Valaki esetleg jót nevet egy politikai reklámplakáton, egy másvalaki azonban ugyanezt látva hosszú napokig bosszankodik. Kinek-kinek más áll közel a szívéhez. Apropó politika! Rendkívül gazdag táptalaj, kitűnő lehetőségek tömkelegé a „másik” lejáratására, céljainak nevetségessé tételére. A politikai anti-reklám (mert ebben az esetben egyértelműen erről van szó) nagy előnye, hogy időben előre és hátra egyaránt működik. Az éppen hatalmon levők éppúgy blamálhatják az „elődöket”, mint azok őket. A felszínen csak többé-kevésbé illedelmesen odamondogató, burkoltan utalgató szóváltás folyik (folyhat), de az igazi háború - az a bizonyos „aprópénzre váltott”, „sárdobálós-pocskondiázós-kifi- kázós” fajta - a cyber-térben zajlik. Nem kell hozzá egyéb, csak egy felröppent(ett) pletyka (hogy van-e valós alapja, senkit sem érdekel, csak jó szaftos legyen), s máris futószalagon érkezik a rengeteg ál-plakát, karikatúra, fotómontázs, utószinkronizált doku- mentumfilm-bejátszás. Az európai uniós reklámkampány kérdezz-felelek típusú álreklámjai szinte osztódással szaporodtak, persze csak „online”. Az anti-reklámok készítője szinte senkit és semmit sem hagyott ki a kátéból, aki/ami közismert. Lenin képe mellett a következő kérdés áll: „Beléphetek a francia kommunista pártba?” Alatta a nagybetűs válasz: IGEN! A Big Brother-győztes Évike mellett például ez a kérdés áll: „Ez EU-ban is lehetek Sztár?” Az ő válasza: SOHA. A Sziget-logó Kistehén arra kíváncsi, hogy „Az EU-ban is ülhetek a fa tetején?” ...IGEN. Lajcsi azt kérdezi, az EU- ban is gyárthat-e gagyit a köz- szolgálati tévében. Nemleges választ kapott. Ugyanezen reklám továbbfejlesztett változatai a „bár nagyon különbözőek vagyunk, az EU-s csatlakozásra mindketten igennel szavazunk” típusú bilboard- tervek. így kerülnek egymás mellé például Zámbó Jimmy és a kakas (!), Pintér Sándor és Tasnádi Péter, és még sokan mások. A hatalommal való visszaélés világméretű ellenszenvet vált- (hat) ki egy-egy politikus iránt, mint ahogy az a közelmúltban is megtörtént. Irak lerohanása után például soha nem látott mennyiségű gúnyrajz, montázs (stb., stb.) jelent meg az ifjabb George Bushról (jóllehet Tony Blairnek és az amerikai külügyminiszternek sem lehet oka „panaszra”). Hol sci-fi film plakátjára montázsolva jelenik meg (1. kép), hol „Tubinátor”-ként, máskor vérben térdig gázoló, torz cowboy-csecsemőként (felirat: „Not in our name, Mr Bloody cowboy” - ford.: „Ne a mi nevünkben, Vércowboy” ), megint másutt pedig a „Legyen ön is milliomos” játék résztvevőjeként épp azon töpreng, hogy Mi az iraki háború célja? A: Bosszú, B: A politikai befolyás kiterjesztése, C: AL KAI DA ölj szívből!
