Új Szó, 2004. április (57. évfolyam, 77-100. szám)
2004-04-03 / 79. szám, szombat
ÚJ SZÓ 2004. ÁPRILIS 3. Fókuszban: a gyermekek és a reklám 3 A kicsik csak nyolcéves koruk után kezdenek kételkedni a televízió által közvetített üzenetek hitelességében Gyerekek a reklám csapdájában Már a harmincas években megfogalmazódott a tétel, hogy a gyerekek a fogyasztók olyan speciális csoportját képezik, akik nem képesek megvédeni magukat a reklámok hatásától. ORIGO-ÖSSZEÁLLÍTÁS Kisgyerek áll a közértben és ordít, kezében csokifigura. Az anya igyekszik intézni dolgát a pénztárossal. A jelenetnek többféle kimenete van. Az agresszív változatban a szülő ráförmed a gyerekre, vagy kiszedi kezéből a csokit, és kivonszolja az üzletből. A kompromisszumos változatban felhívja figyelmét, hogy ma, tegnap már kapott ilyet, és különben is, de jó, holnap majd vesznek. A következő az elgyötört szülő, aki ugyan dühös, de nincsen energiája végigvinni a dolgot, így végül megveszi a csokit. A hároméves angol gyerekek 63 százaléka ismeri a leghíresebb gyorsétterem lógóját, míg a négyévesek fele még saját nevét sem tudja pontosan. A gyerekek sajnos egyre több időt töltenek a tévé előtt. Lassan ott tartunk, mint az amerikaiak, hiszen nálunk is több olyan kereskedelmi csatorna állt munkába, ahol akár a nap tizenkét órájában folyamatosan lehet rajzfilmeket nézni, a filmek közt terjedelmes reklámblokkokkal. A gyerekekben ellenállhatatlan vágyat ébresztenek a reklámfilmek. Az ovisok kilencven százaléka a tévében Ne használjuk a tévét bébiszitterként (Illusztrációs felvétel) hirdetett játékokat szeretné megvásároltatni szüleivel. Egy társadalom-lélektani vizsgálat során kiderült, a megkérdezett gyerekek több mint fele inkább játszana egy számára nem rokonszenves gyerekkel, aki birtokolja a reklámokból ismert játékot, mint egy szimpatikus játszótárssal, akinek nem a hirdetésből ismert játékai vannak. Természetesen nem minden gyerekre hatnak egyformán a reklámok. Leginkább a három-négy éves gyerekek befolyásolhatók: ők az óvodába vezető utat is mogyo- rókrém-dallal az ajkukon teszik meg, és fogalmuk sincs róla, hogy a reklám és a rajzfilm két külön dolog: kritikátlanul elfogadják ezt is, azt is a valóság részeként. Nagyjából nyolc éves kor után Amerikai pszichológusok különbizottsága vizsgálta a hirdetések gyerekekre gyakorolt hatását Egyre több iskolát is megszállnak a hirdetők ISMERTETÉS Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psychological Association, APA) pár éve külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyermekekre gyakorolt hatásait. Eredményeiket a közelmúltban hozták nyilvánosságra. A pszichológusokból álló bizottság a reklámok hatását két területen vizsgálta. Az égjük annak megállapítását célozta, hogy hogyan hatnak a reklámok a gyerekek márkaismeretére és vásárlási igényeire. Egyértelműen kiderült, hogy a gyerekek hirdetések hatására kérik a reklámozott árukat. A másik vizsgálódási terület a kereskedelmi hirdetésekkel való elárasztás káros hatásainak megállapítása volt. Sok különféle vizsgálat eredményeit összegezve megállapították, hogy káros hatások egész sorával kell szembenéznünk. Az egyik a bevezetőben idézett jelenet nagy gyakorisága, azaz a gyerek-szülő konfliktusok megszaporodása a gyerek vásárlási igénye és a szülő ellenállása miatt. Az APA-vizsgálat következő célpontja az iskolai reklám volt. Sok iskola engedi be a hirdetőket, mert így intézményük külön bevételhez jut, a gyerekek azonban nagyon sok időt töltenek ebben a környezetben, emiatt a reklámokat nem is tudják kikerülni. Mivel az iskolai vezetés jóváhagyását tudhatják a reklámok mögött, méltán érezhetik, hogy az őket nevelő felnőttek egyetértenek a reklámok tartalmával is, ami fokozza a reklám elfogadását. Az idézett vizsgálat kitér a reklám- és marketingiparban működő szakértők, főként pszichológusok szerepére és felelősségére is. Külföldön és itthon is bevált szokás, hogy a hirdetők a célközönség reklám szempontjából lényeges pszichológiai tulajA gyerekek hirdetések hatására kérik a reklámozott árukat. donságait szakemberek segítségével térképezik fel. Az így szerzett ismereteket aztán közvetlenül felhasználják a minél hatékonyabb reklám kialakításánál. A munkájukat kutatóként végző pszichológusok persze mondhatják, hogy ők csupán tudományos kutatásokat folytatnak. A marketing területén alkalmazott pszichológiát művelők pedig arra hivatkozhatnak, hogy őket azért fizetik, hogy cégük fejlődését, növekedését segítsék elő. Ahogyan az üzleti szférában dolgozó pszichológusok jövedelme nagyságrenddel nagyobb a gyógyítás területén működő kollégáiknál, ugyanígy az óriáscégek pénzügyi ereje kormányzati döntéshozókat képes sakkban tartani. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a megfelelő állami szervek a tudományos bizonyítékok növekvő száma ellenére vonakodnak komolyabb lépéseket tenni a hirdetői tevékenység ésszerű és a felnövő generációk egészségét szem előtt tartó korlátozása érdekében. Kivételt jelent például Kanada, Svédország vagy Anglia, (o-o, ú) Véletlenül szavazta meg a parlament a jogszabályt Olasz tévéreklámokban nem szerepelhet gyermek kezdenek kételkedni a reklámok hitelességében. Ettől fogva - néhány csalódás után - már tudják, hogy az üzenetek többsége hamis. A hatodikosoknak tizenkét százaléka hisz a hirdetőknek, a tizenhat évesek közül már csak négy százalék dől be nekik. De ez még nem jelenti azt, hogy ne áhítoznának továbbra is a reklámozott márkákra. Az Egyesült Államokban a hetvenes években hoztak egy törvényt, ami a hétvégi, gyerekeknek szóló műsorokban csak óránként kilenc és fél perc reklámot engedélyezett, jól elválasztva a műsortól. Az erős szülői lobbi elérte azt is, hogy a hirdetések tartalmát a szülők által közvetített értékrend szerint kellett megalkotni, ezért jó néhány reklámfilmet be is tiltottak. A nyolcvanas években más politikai szelek fújdogáltak: visz- szaállt a műsorszolgáltatók teljes szabadsága, a reklámok mennyiségét és tartalmát a saját önkorlátozásuk szabta meg - tehát a kormányzat a kecskére bízta a káposztát. Mit tehetnek a szülők? Elsősorban azt, hogy maguk is tudatos vásárlóként viselkedjenek, ezt a példát adják át gyermeküknek. Lehetőleg ne használják a tévét bébiszitterként, csak a kiválasztott műsorok elé üljenek le velük. Ha abba becsúszik egy-két reklámfilm, beszéljenek róla, mondják el, ők hogy látják a helyzetet. És végül csak azt vegyék meg a gyereknek, amit ők maguk jónak lámák. MTI-JELENTES Róma. Az olasz parlament gyermektelenítette a tévéreklámokat, ugyanis törvényben tiltotta meg 14 éven aluliak szerepeltetését a reklámfilmekben. A reklámszakma tiltakozik a törvény ellen, amelyet véledenül szavazott meg az olasz parlament. „Hogyan hirdessünk pelenkát csecsemő vagy egy új játékot boldog gyerek nélkül?! Pelenkázzunk be egy műanyag babát vagy egy tinédzsert?!” - dühöngött az egyik nagy reklámcég kreatív igazgatója, miután az olasz parlament megszavazta a tévéreklámok gyermek- telenítését. A gyártók - mindenekelőtt a játékgyárak - sem jobb kedvűek, ráadásul a legrosszabbkor, a karácsony előtti vásárlási láz idején mondták ki a tilalmat, így aztán megpróbálnak mindent, hogy a képviselők visszavonják a gyermektelen világot megkövetelő - számukra embertelennek tűnő - reklámtörvényt. Az ügy érdekessége, hogy a tilalmat feltehetően csupán véledenül szavazta meg az olasz parlament: az ellenzék több mint 3 ezer módosítással - köztük a „gyerektelení- téssel” - duzzasztotta fel az új médiatörvény tervezetét, nagyrészt csak azért, hogy lassítsa annak elfogadását. A tervezet azonban valahogy mégis átcsúszott a parlamenten. A fejlett országokban egyre több a túlsúlyos gyermek Hizlalnak a hirdetések ÉRDEKESSÉG A reklámok egyik legsúlyosabb következménye a gyerekek étkezési szokásainak tartós megváltozása, amely a felnőttkorig is kihatással van. Ez elsősorban az édességek és a cukortartalmú ételek, valamint üdítők fogyasztását jelenti, az egészséges táplálék rovására. Számos vizsgálat mutatott ki egyenes összefüggést az ilyesféle ételek, italok hirdetése és a gyermekkori elhízás között. A fejlett országokban egyre több a kövér gyerek és az ebből rövid és hosszú távon kialakuló betegségek óriási egészségügyi kiadásokkal járnak. A hirdetők ezeket az alapvetően egészségtelen termékeket népszerű sportoló sztárokkal is reklámozzák, azt a benyomást keltve, hogy ezek fogyasztása egészséges. (o-o, ú) r>. Ő már megkapta, amit a tévében látott (Képarchívum) VÁRHATÓ IDŐJÁRÁS: DERÜLT ÉGBOLT, NÉMI FELHŐ; 13-17 FOK ELŐREJELZÉS ORVOSMETEOROLÓGIA KIJEV 7 A Nap kel 06.27-kor - nyugszik 19.24-kor A Hold kel 17.00-kor - nyugszik 05.59-kor A Duna vízállása - Pozsony: 380, árad; Medve: 350, árad; Komárom: 340, árad; Párkány: 255, változatlan. Ma kellemes melegre, nyugaton felhős időre számíthatunk. A nappali csúcshőmérséklet elérheti a 13-17 fokot. Enyhe déli, délkeleti szél fúj. Az éjszaka során 3 és 7 fok között ingadozik a hőmérő higanyszála. Holnap túlnyomórészt borús, felhős idő várható, helyenkénti záporral, zivatarral. A legmagasabb nappali hőmérséklet 11-15 fok között alakul. Éjszaka a mai naphoz hasonlóan meleg lesz, 3 és 7 fok közötti hőmérséklettel számolhatunk. A mai nap során kezdetben az időjárás kedvező hatásaival számolhatnak a frontérzékenyek, szervezetünk könnyebben ellenáll a fizikai és lelki megterheléseknek. A későbbiekben viszont negatív fronthatás várható, amely majd leginkább a szív- és érrendszeri megbetegedésekben szenvedőknek, illetve az ízületi - elsősorban reumás - fájdalmakkal küszködők- nek okozhat kellemetlenségeket. Az alacsony vémyomásúaknál fejfájás, szédülés jelentkezhet. tunííFZT\___
