Új Szó, 2002. augusztus (55. évfolyam, 177-202. szám)
2002-08-23 / 196. szám, péntek
Gondolat ÚJ SZÓ 2002. AUGUSZTUS 23. Szeretnénk azt hinni, hogy döntéseink okán belőlünk lesznek a vásárlók, de nem így van. Piaci törvények, kampánystratégiák üzleti tranzakciója nyomán bennünket vesznek meg Politika és szemfényvesztés M: ZIRIG ÁRPÁD ak annyit kell g * gm| megjegyezni, I hogy a világ nem j az igazságra hi■MBBMi vatkozik. Amire a világ hivatkozni szokott, az a többség. A többséget úgy szerzi meg, hogy aki nem áll melléje, attól az élet lehetőségeit megvonja, lázadónak bélyegzi és a társadalomból kizárja. A többségi véleménynek az igazsághoz semmi köze, de a korrupt közösségben az igazság funkcióját végzi. A helyzetet bonyolítja, hogy a többség - a világ minél korruptabb, annál kevésbé tényleges - csupán politikai többség, részben félrevezetett, részben becsapott, részben terrorizált és egyéb politikai trükkel létrehozott, a valódi többség ellenére koholt statisztikai blöff-többség, vagyis demokrácia. Hamvas Béla: Patmosz, I. kötet, Életünk Könyvek, 1994 Csupán néhány hét választ el bennünket a választásoktól. Egyre sűrűbb és ingerben egyre gazdagabb kommunikációs aktusokat kísérhetünk figyelemmel egy olyan országban, amely tizenhárom évvel egy politikai kultúra szétfoszlása után mentálisan még éppen csak Mivel a politikai marketing válaszmechanizmusa is éli saját kis evolúcióját, nem valósulhat meg a végeredmény, a ráció győzelme. Csupán az önbizalom kis kósza mosolya lehet olykor biztató, de ne higgyünk önmagunk felemelkedésének végleges győzelmében. Az önállóságába hitet vetett választót mindig utoléri a szomorú konklúzió. éledezni kezdett. A kampány során számos közszereplő nagy léptekkel megtett harcos folyamatnak nevezi ezt az időszakot, de objektiven vizsgálva politikai kultúránk fejlődését, bizony jócskán találhatunk kivetnivalókat. Nem lehet ugyan elvitatni magának a folyamatnak a beindulását, de érdemes végiggondolni, hogy mikor és minek alapján beszélhetünk fejlődésről. Létezni ugyan létezik egy kétutas folyamat eredményeként, amelynek irányai kölcsönhatást fejtenek ki egymásra, indukálva hatás-ellenhatásszerűen a politikai világlátás fejlődési útját, de minősége és lendülete sajnos elmarad a korrektnek nevezhető szinttől. Az egyik pólusról induló választó önnön tanulási folyamatát a növekvő és egyre szövevényesebb politikai ingerek hatására végzi, a másik oldalon pedig a politikai jelölt, valamint ennek funkcionális holdudvara a választó gondolkodásbeli fejlődésének hatására alkalmaz egyre emeltebb szintű stratégiákat. Az indukciós folyamat tudattalan, mozgatója a folyamatos befolyásolási kényszer, amely- lyel a politikai körök önnön lét- szükségletüket próbálnák visszaigazolni. Mivel ez a hatás a befogadó miatt kölcsönhatássá válik, egy körpálya alakul ki. A választó egyrészt befolyásolható ugyan, de folyamatos kihívás elé állítja a játszma másik szereplőjét. A befogadóban működő passzív rezisztencia, ami a már ismerttel szemben indulhat be egy számára elméleti újdonság felmutatásakor, arra ösztönzi a közéleti színtéren önmagát áruló politikust, hogy a régi elméleteket, válaszokat és megoldásokat aktualizálva lépjen újra és újra választó elé. Jelentőségében ez a rotáció zérus értékű, hiszen a politikai stratégia és eszköztár fejlődésén kívül semmit nem szolgál. A képbe ezért lép be a marketing mint csomagolóeszköz. Egyszer takar, másszor mutat valamit, de a termék egészét sohasem teszi láthatóvá. A manipuláció a császár új ruhájának tömegbemutatójához hasonlítható. A folyamatos tö- megszuggeszció hatása az, hogy a választó mint aktív célcsoport fogyasztóvá válik. A helyzet veszélyességét az önálló gondolatra nézve az jelenti, hogy nem csupán a politikai folyamat egy-egy részese érdemli ki a kritikát, hanem maga a rendszer mint globális manipulátor. Sakkjáték ez, sok-sok szereplővel, ellentétes oldalakkal, szeparált funkciókkal. A választó helye ebben a csatában az első sorokban van. De gondoljuk végig, hogy kik azok, akik leghamarabb elvéreznek egy összecsapáskor? Az első sor kis parasztjai a választók, vesztes mivoltuk pedig onnantól determinálódik, hogy magának a játszmának a részeseivé válnak. Politika mint társadalmi igény. Jelölt mint válasz erre az igényre. A fogyasztó pedig az, aki feltámasztotta az igényt? Na igen, a hatás- mechanizmus azonban a háttérben marad, ha ezt a trichotómiát vizsgáljuk. Mert a választó szerepe ebben csupán az, hogy önmagában tudatosítsa azt a fogyasztási hajlandóságot, amelyre aztán ajelölt önmagát a választóhoz pozícionálva megjelenik. A császár tulajdonképpen meztelen. Minden egyes kis réteg, amelyet a ruhakölteményből az utcán ácsingózó tömegnek felmutatnak, egy ámítás eredménye. Tudatos vagy tudattalan marketing- munka az, ami alapján a választóból egy folyamat eredményeként megszületik a fogyasztó, és nem magát a pőre, az emberiség fejlődése során megpohosodott testet, a politikát látja, hanem az új és új kelmék sorát. A választó politikai érettsége és önállósodása ugyan egy magasabb szint, de a bipoláris fejlődés eredményeként a célcsoport gondolkodása, a kognitív folyamatra való egyre érettebb törekvése mégsem vezet eredményre. Mivel a politikai marketing válaszmechanizmusa is éli saját kis evolúcióját, nem valósulhat meg a végeredmény, a ráció győzelme. Csupán az önbizalom kis kósza mosolya lehet olykor biztató, de ne higgyünk önmagunk felemelkedésének végleges győzelmében. Az önállóságába hitet vetett választót mindig utoléri a szomorú konklúzió. Mindenki feje felett át lehet köpni. Tucatnyi új szavazói szegmens jelent meg, amelyekhez a jelöltnek el kell jutnia. Részben ez a sokrétűség hozta magával a politikai tanácsadók megjelenését. Nemcsak külső szakértők bevonását eredményezte a célcsoport politikai magatartásának a változása, hanem a kampánymódszerek változásáét is. A jelöltek sokkal inkább közvetlenül a választóhoz fordulnak. Olyan lakossági szegmenseknél jelentkeznek, melyekről megfelelő információkkal rendelkeznek az adatbázisban. Itt felmerül a kérdés, hogy mennyire nevezhető etikusnak az üyen irányú információgyűjtés, hiszen a korrektség azt diktálná, hogy jobbik esetben a választó józan eszére, rosszabbik esetben pedig a morális hozzáállására hasson, ha már az igazi ráció úgysem számottevő a folyamatos politikai manipulációk miatt. Mivel egyre több ember kezd rezisz- tenssé válni az ilyen irányú vagy már megszokott módszerekkel szemben, az új taktikákat muszáj a választásba becsempészni. A primer cél a választó meggyőzése a jelölt politikai és szellemi képességeiről, kampánycéljainak helyességéről s igazságáról, valamint az ellenfelek kampánystábjaival önkéntelen, ám közösen létrehozott hatalmas Monopoly játék, a demokrácia és az igazság meglétéről. Ehhez valóban csupán annyit kell hozzátenni, Hamvas Béla gondolatát idézve, hogy a politika mégsem az igazságra hivatkozik. Meggyőznék a választót arról, hogy ez létezik, azonban éppen ők maguk tudják a legjobban, hogy ez illúzió csupán. Amire hivatkozni szokás, az a többség. Ennek megszerzése az emberi faj csordaösztönére alapozva nagyon is egyszerű. Aki nem áll a többség, vagyis jelen politikai esetben a ,jó oldalra”, attól az élet lehetőségeit megvonja, renitensként kezeli, és a mikro- vagy makrotársadalomból kizárja. Egy véleménynek, amelyből egy kampány vagy egy egész politikai rendszer építkezik, az igazsághoz semmi köze, de a korrupt és hataloméhes politikai körökben az igazság funkcióját végzi. Tovább bonyolítja a szálat - Hamvas Béla szavaival élve: „a világ minél korruptabb, annál kevésbé tényleges” -, hogy a többség csupán politikai, részben félrevezetett, féligazságokkal, valamint egyéb trükkökkel létrehozott koholt statisztikai blöff-többség, vagyis demokrácia. A sajtó hatalmas szereppel bír a választások kimenetelében. Mivel a független sajtó fogalma, úgy, ahogy van, fizikai képtelenség, ezért minden orgánum valamilyen szinten befolyásolja olvasóit, vagy csupán megerősíti, és buzdítja őket elvi hovatartozásukban. A fragmentálódott világkép kialakulása egyértelműen a média hatása. A televízió, a rádió, a sajtó és az internet információdömpinggel látja el a fogyasztót, de egyértelmű, hogy a teljes vüág leképezésére - már csak technikai okok miatt sem - nyűik lehetősége. Egy szelekciós folyamat valósul meg, amelynek eredményeként a médiafogyasztó a korántsem független információforrások hatására torz, apró képkockákból, fragmentumokból összeálló világképet alakíthat ki. Életvilágát igaznak tételezi fel önnön ítélete és információforrásai alapján, de az önmagába projektált kép olyan, mint egy nagy kirakó, amelyből egyes elemek hiányoznak, torz, és nem bizonyított tézisekre alapuló. Egyértelmű tehát, hogy a média ezen lehetőségét saját célokra nem kihasználni nagy felelőtlenség. Ez részben a túlélést legyőző piaci törvény, hiszen a szcéna valamelyik oldalát ki kell szolgálni (lévén a vélt vagy vallott függetlenség is egy önkéntelen hovatartozás), másrészt ezáltal a média témaválasztás útján képes befolyásolni a közvéleményt. Az erkölcsi határ érzékeny pont. Mi számít hazugságnak ebben a rendszerben? Csupán a tévinformáció? Vagy már megtévesztésnek számít a tájékoztatási szelekció vagy a nem tájékoztatás is? Egyértelmű, hogy a termék- és eladásszempontú megközelítés elavulttá vált a politikai manipulációk eszköztárában. Sokkal célratörőbb a marketing felöli megközelítés, hiszen egy árura (jelöltre) nem lehet alapozni egy stratégiát, mert nincs rá semmilyen biztosíték, hogy lesz rá vevő. Sokkal jobban működő, és tegyük hozzá, ál- nokabb módszer az, amikor a választó létező, már kialakult problémáját keresik meg, és építik be a kampányba, olyan módon, hogy a választó elhiggye: az ő társadalmi vagy morális sebére a jelölt lesz a gyógyír. Az emberiség problémái azonban statikusak. Legfőbb hajtóerejük a jobb megélhetésre való hajlam, ami az emberi természetből adódóan számos verzióval gyarapodhat, a mag azonban mindig ugyanaz. Ezért nyűik állandó lehetőség a már meglévő problémához való idomuláshoz. Világos, hogy a helyzetek többségében nem azok a jelöltek a legalkalmasabbak a politikai dominanciára, akik a választhatóságig eljutnak. A kulcs az új technológia és a jelölt képessége, amellyel ezt elsajátítja és alkalmazza. A másik téA fragmentálódott világkép. kialakulása egyértelműen a média hatása. A televízió, a rádió, a sajtó és az internet információdömpinggel látja el a fogyasztót, de egyértelmű, hogy a teljes világ leképezésére - már csak technikai okok miatt sem - nyílik lehetősége. Egy ’szelekciós folyamat valósul meg, amelynek eredményeként a médiafogyasztó a korántsem független információforrások hatására torz, apró képkockákból, fragmentumokból összeálló világképet alakíthat ki. nyező a jelölt mögött álló anyagi tőke. Egyértelmű, hogy ez nem „tessék, barátom, fogadd el” alapon érkezik, hanem kőkemény célja van a pénzzel rendelkezőnek. A majdani pozitív döntések és kedvező törvények szem előtt lebegtetésével hatalmas összegek csalhatok ki az ipari és gazdasági csoportoktól. Ebből a pénzből politikai és tömegmanipulációk hajthatók végre a létező legmagasabb szinten. Nagyjából ezen a ponton kijelenthetjük a fenti ismérvek alapján, hogy a győzelemhez szinte semmi köze sincs ajelölt tényleges alkalmasságának. Az, hogy a választók elhiszik-e a kampányfogásokat, más kérdés. Némi politikai és emberi intelligenciával meg kell szűrni a kampány során elhangzottakat, hogy választani tudjunk, s az általában két rossz közül a kevésbé elvete- mültebb szerepében tetszelgőre adjuk le a voksunkat. Az más kérdés, hogy a központi hatalom léte szükségszerűen rossz, és a demokrácia, de ugyanúgy az eddig kipróbált hatalmi formák mint világi abszolútumok nem léteznek, ezért hajszolásuk és a megvalósításukra való görcsös törekvésünk nevetséges és felesleges. Utópisztikus lenne ugyan azt állítani, hogy társadalmi érettségünk elég az individuumon alapuló életre, de tényként érdemes azért leszögezni: nem mi diktáljuk a feltételeket, és a provizórikus voksolással csak a politikának becézett üzlet kirakatát teremtjük meg. Az áru, a piacmozgatók haszna rajtunk kívülálló, és mindig is elérhetetlen. Mégis több ezer éves kis játéka ez az emberiségnek. A történelem időtengelyén apró kis felvillanást tesz lehetővé, közösséget teremt az embernek, szavakat ad a szájába, és engedi, hogy diadalittas mosollyal akár más, a többségből kirekesztett „fogyasztók” életét elvegyük. Ez a piac néha vérre megy. A szemfényvesztés, ámítás árucseréje ez. Szeretnénk azt hinni, hogy döntéseink okán belőlünk lesznek a vásárlók, de nem így van. Piaci törvények, politikai marketing, kampánystratégiák üzleti tranzakciója nyomán bennünket vesznek meg. Kilóra. A szerző kommunikáció- és mé- diamarketing-szakember /n /Ak A TT UUiM PULA 1 Szerkesztők: Mislay Edit (tel. 02/582 383 13), Szilvássy József, Tallósi Béla. Munkatársak: Brogyányi Judit (Budapest), Gál Jenő (Prága), Gálfalvi Zsolt (Bukarest), Kőszeghy Elemér (Ungvár), Sinkovits Péter (Újvidék). Levélcím: Gondolat, Petit Press Rt., Námestie SNP 30, 814 64 Bratislava 1 Lipcsey György: Elem 1
