Új Szó, 1973. augusztus (26. évfolyam, 181-207. szám)
1973-08-05 / 31. szám, Vasárnapi Új Szó
!*yvX\\\&X£X;ix*;«;v Bratislavából, Prágából vagy Moszkvából az Orly repülőtérre érkező utast elsősorban nem e hatalmas légi kikötő nagyszabású berendezése, nyüzsgése köti le, hanem a hirdetőtáblák, reklámok színes sokasága, gigantikus méretei. A DANONE joghurtot, a LESI- EUR olajat, a KLEBER COLOMBES gumiabroncsot, a PANZANI tésztaféléket stb ... jobban dicsőítik, mint a Notre Dame tornyait, mint a legutóbbi Nobel-díjast, vagy F. Cevert autóversenyző bajnokot. A népi demokratikus országokból érkező utas úgy érzi, mintha egy másik égitestre érkezett volna. A reklámozás, a hirdetés, a tőkés világ legszembeszökőbb, ' legagresszívabb különbözősége, ismertető iela. Franciaországban éppúgy, mint a többi nyugati országban a reklám mindent eláraszt. Elválaszthatatlan részét alkotja az egész életmódnak. ..A reklám késztet vásárlásra“ hirdeti a reklámozó. A mi társadalmunkban, a konkurrencia, 3 kérlelhetetlen kereskedelmi verseny társadalmában az eladás a legfőbb a „legszentebb“ cél. Minden eszköz jó az „eladáshoz“. A reklámozás hozzájárul a fogyasztás ösztönzéséhez, a gyártókat arra készteti, hogy a kínálatot a kereslethez idomítsák. Erőt és eszközöket nem kímélve dúl a reklámhadjárat, amelynek egye diili célja: az embereket akaratuk ellenére is vásárlásra kényszeríteni. A tömeges méretekben alkalmazott reklám szinte lépten-nyomon üldözi az embert és tudat alatt is hat rá. Amikor az ember például kávéházban ül, és valamilyen italt készül rendelni, akaratlanul is az állandóan reklámozott és hallott „Coca-Cola“, vagy ,<Kro- nenbourg sör“ tolakszik az ajkára, mert e neveket a szüntelen, naponkénti ismétlés a rádióban, a tv-ben, a falragaszokon belevéste az agyába. Amikor az ember a boltban vásárol, szinte tudat alatt a „Legal“ kávét, a „Prefontanies“ bort, az „Elephant“ teát, a „Deodoril“ szappant vál'asztja. Ugyanez a helyzet a legtöbb egyéb árucikknél is. technikai eszköze a betű, a hang, a kép és a fényhatások A reklám hatékonyságának két imperativusa van: a tengely és a céltábla. A tengely az észhez szóló reklám jelképe. Vegyünk egy példát. A Huilor tábla- olaj reklámja így szól: „A férje is ezt választaná“. Ez a reklám a férj kompetenciájára hivatkozik. A Philips a vevő azon természetes igényeire hivatkozik, hogy pénzéért jó minőségű árut akar venni. Reklámja így szól: „A Philips a legmegbízhatóbb“. Más reklámsloganok, amelyek főként a fiatalokhoz szólnak, a divatra építenek, és a fiatalok azon félelmére, hogy nem követik eléggé a divatot. Jelenleg a színes férfi alsóneműt reklámozzák harsogó plakáPierre Cam es párizsi riportja Hétezer millió frank Franciaországban összesen hétezer millió frankot fordítanak a reklámozásra. Óriási összeg ez. Minden cég jövedelmének jelentős százalékát áldozza e célra. A gyógyszeripar például nagyobb összegeket fordít a hirdetésekre, mint a kutatás céljaira. Hovatovább azonban a hirdetés, a reklámozás túlságosan elburjánzik. E foglalkozási ágban már jelenleg több ezer (a számítások szerint mintegy 10 ezer) alkalmazott dolgozik. A reklám, amely szinte iparággá fejlődött, elsősorban a nagy cégeket, a monopóliumokat szolgálja. Egy kis gyáros aligha veheti fel a versenyt például az Unilever tröszttel, még akkor is, ha a gyárban előállított mosószerek sokkal jobbak és olcsóbbak, mint e mammut cégé. Ennek ellenére hátrányos helyzetben van versenytársa hatalmas reklámhadjárata miatt. MINDENT ELARASZT A REKLÁM Tengely és céltábla A tapasztalat azt mutatja, hogy néhány év óta a reklámozás külön művészetté, tudománnyá fejlődött Szakosított munkahelyeken foglalkoznak a reklámo zás maximális hatásának elérésével. Bizonyos sloga nők, bizonyos képek átütő erejükkel az összes többit felülmúlják. Az idő múltával, a divattal, a reklámozás helyével összefüggésben bizonyos változásokon mennek át és aszerint is módosulnak, hogy milyen szociális réteghez szólnak. E reklámok közölt vannak szórakoztatók, szellemesek, ízlésesek, de ugyan akkor ostobák és primitívek is. A reklám szakértői szerint mindez nem fontos: a fő az, hogy a reklám magára vonja a figyelmet. Egy egész antológiát lehetne írni a rekláinsloga nokról. A képekkel, grafikai megoldásokkal, a leg többször igen ügyesen hangsúlyozzák ki a reklámozott cikkre utaló szavakat, mondatokat. A reklám fő tok: „A JIL a szivárvány minden színébe öltözteti a férjét“. A reklám céltáblája természetesen a vevő. Általában külön szól a fiatalokhoz, a parasztokhoz, a takarékos háziasszonyokhoz. El kell ismerni, hogy a reklám-szakemberek tökéletesen ismerik azoknak a rétegeknek a mentalitását, akikhez szólnak. Párizsban a Nemzeti Bank hirdetése szinte provo- kálóan hat: „Az Ün pénze érdekel“ erre utal a jól öltözött férfi fényképe, amint éppen belép a bank kapuján. A céltáblát — értsd a vevőt — nemegyszer közvetett módon próbálják érinteni. Például a szülőket gyermekeiken keresztül igyekeznek vásárlásra késztetni. A statisztikai adatok szerint a szülők 78 százalékát gyermekeik befolyásolják a vásárlásnál... Ezen felül Franciaországban a gyermekek 13 millió vevőt számláló piacot jelentenek. A hirdetést, a reklámot igazán hatékonnyá és kifizetődővé a „tengelynek“ és a „céltáblának“ ez a szei encsés házassága teszi. Egyre többet fogyasztani A különböző elnevezések gyakran teljesen azonos termékeket takarnak. A nagy, régi, márkás cégek ezt szinte művészetté fejlesztették. Újból és újból piacra dobnak valamilyen mosószert, amely „még fehérebbé teszi a ruhát“. A valóságban az új szer ugyanolyan vegyi összetételű, mint a komkurrens cégé, vagy pedig az előzőleg árusított mosószerek. Az egyes termékek, márkák reklámozására, dicsőítésére felhasználják a tudományt, az orvostudományt, a sportbajnokokat, a nemzeti érzést, az erotikát, a biztonságérzetet, sőt még a fogyasztó érdekeinek védelmére is hivatkoznak. Minden eszköz, minden reklámfogás jó, hogy a kínált áru kiválóságát hangoztassák. Ez a helyzet a gyógyszereknél már a botránnyal határos. Emlékszem egy öreg szomszédasszonyra, aki belebetegedett abba, hogy túl sok X-tablettát szedett, amelynek nagy reklámot csaptak, csodás hatását dicsérve fejfájás, lábfájás, álmatlanság eile« ... A számítások szerint az orvosok havonta több mint 800 különféle gyógyszeripari terméket kapnak ingyen, reklámcélokra. A hírverés tulajdonképpen nem más, mint a kon- kurrenciának fizetett adó. A reklám hatása Akárhogy is vesszük, a reklám hatása óriási. A falragaszok, a sajtó, a rádió, a tv stb. mind a hírverés, a reklám szolgálatában áll. Még a kiváló sportolókat, a bajnokokat is a reklám ügynökeivé tették. Ez gyakran szinte nevetséges helyzeteket teremt. Az egyik mellékelt fényképen Raymond Poulidor, a franciák rendkívül népszerű kerékpárbajnoka, a Mercier kerékpár reklámozása mellett a „Elefántcsont-parti kávé“ kiválóságát is dicsőíti. Győzelme másnapján e kávéfajtát reklámozva azt hirdette: „Csupán a természet ereje segített engem a Paris—Nice verseny megnyerésében. Az Elefántcsont parton termett kávé: természeti erő“. A reklám történetéből a botrányok sem hiányoznak. A televízió tömeghatása oly nagy, hogy a legkeresettebb reklámeszköz lett, de ugyanakkor a tv-ben sugárzott reklám, hirdetés a legdrágább. A hirdetések a nagytőkések kezében nem utolsósorban olyan eszközt jelentenek, amellyel az általuk fenntartott sajtót támogatják. Franciaországban jelenleg az újságok hirdetések nélkül deficitesek volnának még akkor is. ha tartalmasak és jól szerkesztettek. A hirdetési költségek teljes mértékben a piaci törvényekhez igazodnak. Ez viszont visszatükröződik az újságok minőségében és szerkezetében. A Figaro bevételeinek 80 százaléka a hirdetésekből származik, míg az Humaniténál és az Humanité Dimanche nál ez a hányad 18 százalék körül mozog. A tőkésországokban, így Franciaországban is, a reklám, a hirdetés erőszakos, harsogó, élősködő, a monopóliumokat és azok sajtóját szolgálja ahelyett, hogy jobban tájékoztatna, gyakran hazugságokat terjeszt. A reklám mindent eláraszt az épületek falait, az újságok hasábjait, a tv, a rádió műsorát, sőt nem hiányzik a hángversenytermekből, a színházakból sem és ezért az ember lassan megcsömörlik tőle. Seule .■*...r- V * pöiivuií gogiter Pürfe-ifee! Raymond Poulidor kerékpárbainok a reklám szolgálatában A Spáconi hojápolószer reklámja
