Tolnai Népújság, 1996. június (7. évfolyam, 127-151. szám)
1996-06-11 / 135. szám
8. oldal Ajánlatok Gazdáknak 1996. június 11., kedd Egy tanulmány a szekszárdi történelmi borvidékért A Szekszárdi BOR PROJEKT A Tolna Megyei Vállalkozói Központ támogatásával Az előzményekről A múlt év tavaszán a Tolna Megyei Vállalkozói Központ írta ki azt a pályázatot, melynek célja egy olyan elemzó' tanulmány elkészítése volt, melyben alapos, tényszerű kidolgozást kap a szekszárdi történelmi borvidék múltjának feltárása, ebből kiindulva pedig a jelen és a jövő fejlesztési lehetőségei. A pályázatot az Organ'93 Tanácsadó Bt. nyerte el. A társaság vezetőjét Ruttkai Gézát a kezdetekről kérdeztük: — A pályázatot Önök nyerték. Hogyan láttak a munkához? — Igyekeztünk megnyerni az arra leghivatottabb személyeket, társaságokat, akik mind a területet, mind a szakmát nagyon jól ismerték. Dr. Töttős Gábor helytörténésztől nagyon sok segítséget kaptunk a múlt feltárásában, hiszen enélkül nem lehet sem a jelent, sem a jövőt megérteni. Azt például, hogy az első szőlővesszőt mintegy kétezer évvel ezelőtt dugták le ezen a környéken még a kelták, a rómaiak idejében pedig már ismert szőlős vidék volt a mai Szekszárd környéke. A jövő fejlesztésében az is nagyon fontos szempont, hogy nem csak a szőlősgazdákat, borászokat tartja el az ültetvény, hanem rajtuk kívül nagyon sok embernek nyújt megélhetést, akik ehhez kapcsolódva az idegenforgalomban, gasztronómiában, kereskedelemben dolgoznak. A programunk legfontosabb feladata a régi hírnév visszaállítása. Ehhez kerestünk szakembereket, szakértőket - Módos Ernő, Vesztergombi Ferenc, mindketten kiváló borászok - és a megyeieken kívül sikerült megnyernünk az egyik legnagyobb piackutató céget, a Molnár Marketing Műhelyt. ' — Azt tudjuk, hogy a Tolna Megyei Vállalkozói Központ adta a megbízást a munkára, de a későbbiekben mennyire volt beleszólása az Önök tevékenységébe? — A vállalkozói központ megbízására külső szakértőkből alakult egy Tender Bizottság, egyébként ők döntöttek abban is, hogy ki nyeri el a pályázatot, tehát a későbbiek során is ők ellenőrizték a munkánkat. Három jelentést készítettünk, (múlt bemutatása, célok kitűzése, és a megvalósítás tervezése) melyeket külön-kü- lön, ahogy elkészültek, a Tender Bizottság véleményezett. Ha kellett, kérésükre további szakvéleménnyel kiegészítettük. A harmadik jelentés végén pedig egy összefoglaló véleményezést adott a bizottság, erre a múlt év végén került sor. — Gyakorlatilag az Önök munkája mára befejeződött, van tehát . egy tanulmány, melynek neve Bor projekt. Mit lehet ezzel ezek után kezdeni? Egyáltalán ismerik-e ezt az érintettek, vagyis minden szőlőtermelő és boros szakember, aki a megyében él és dolgozik? — Valóban van egy tanulmány, mely a mai gazdasági környezetben is bárki számára megvalósítható. Az itt leírtak, megfogalmazott célok elérése nem csupán anyagi kérdés, hiszen elsősorban a hozzáállás megváltoztatására kell(ene) törekednünk, ami rengeteg felvilágosítást igényel, melynek segítségével lehet az arculatépítést, imázst megvalósítani. A Tolna Megyei Vállalkozói Központ ezzel a projekttel az ötletadó szerepét kívánta betölteni és lehetőséget kíván adni a működésbe hozható vállalkozások beindításához. A régi hagyományok visszaállítása, az arculatépítés olyan feladat, melyhez idő kell, (jelenleg nagyon szabdalt a birtokrendszer, és kevés az, aki húzóerővel rendelkezik) véleményem szerint legalább 8-10 év kell ahhoz, hogy megjelenjenek azok a pincészetek, melyeket a piacon is jegyeznek majd. A mi munkánk tehát befejeződött, ez a tanulmány a vállalkozói központ tulajdona. Véleményem szerint a Bor projekt utóélete folyamatossá tehető, de ehhez elengedhetetlenül fontos a város, az önkormányzatok pénzügyi lehetőségei, no és a megítélésük, hogy mit tartanak fontosnak, ami meghatározhatja a tanulmány jövőjét is. Ami pedig a termelőkön múlik az egy hosszabb folyamat. A termelést integrálni kellene és a minőségi hátteret kell megteremteni. Kiről szól a tanulmány? Most pedig röviden tekintsük át, hogy miről szól az a tanulmány, melyet a Molnár Marketing Műhely Kft. készített az Organ '93 Tanácsadó Bt. megbízásából. A rövid összeállítást olvasóink számára Molnár Eszter, a Műhely munkatársa készítette. „A szekszárdi történelmi borvidék kis- és középvállalkozásainak fejlesztési lehetőségei.,, 1. A projekt célja Az eredeti, a Tolna Megyei Vállalkozói Központ által meghatározott cél, a szekszárdi borvidéken szőlő- és bortermeléssel foglalkozó kis- és középvállalkozások fejlesztési lehetőségeinek feltárása, ezek számára a lehetséges marketing stratégia meghatározása volt. A munka folyamán azonban szekszárdi megbízónkkal, az Organ'93 Tanácsadó Bt-vel egyeztetve arra a megállapodásra jutottunk, hogy az egyedi, vállalkozási szintű kérdések mellett, nagyobb súlyt fektetünk az egész borvidéket érintő átalakulás elemzésére és a jövőbeni fejlődés lehetőségeinek felvázolására. Ezt a módosítást az indokolta, hogy a vizsgálatok során számos olyan kérdéskör merült fel a termelés (telepítés, fajtaválaszték, technológia, minőségi termelés, származás, eredetvédelem, stb.) értékesítés (mennyiség, ár, minőség, termék feldolgozottsági szint, elosztási csatornák), és az értékesítési támogatás (reklám) területén, melyek a borvidék összes piaci szereplőinek tevékenységéből adódnak, illetve befolyásolják azt és a változtatáshoz az eddiginél mindenképpen szorosabb együttműködésre van szükség. Másrészt a beszerezhető információ mennyisége, megbízhatósága korlátot szabott a vállalkozások-szintű elemzések elvégzésének. A team által javasolt módosítást a Tolna Megyei Vállalkozói Központ elfogadta. 2. A munka szakaszai A projekt során három jelentés készült el, melyek közül az első a borvidék általános elemzését tartalmazza (hagyományok, ökológiai adottságok, jelenlegi tulajdoni, termelési és értékesítési viszonyok leírása). A második jelentés tartalmazza a feltárt problémák és lehetőségek elemzését és az erre épülő marketing stratégiát. A harmadik jelentés pedig a marketing stratégia megvalósítására tesz javaslatokat. 3. Munkamódszer A stratégia megalkotásához szükséges elemzések elvégzéséhez egyrészt szekunder, másrészt primer adatbázisra támaszkodtunk. Az információkat egy többtagú szerzőgárda dolgozta fel. A szerzők között minden - a stratégiában érintett - szakterület kiváló ismerője megtalálható volt. A tanulmányban a termelési, feldolgozási, jövedelmezőségi, kereskedelmi szakmai szempontok egyaránt hangsúlyt kaptak. A tanulmány szekunder adatbázisát az országos bor- marketing stratégia és nemzetközi piacelemző tanulmányok, valamint a szekszárdi borvidékről beszerezhető szociológiai jellegű tanulmányok és a KSH jelentései képezték. A primer információkat kérdőíves interjúk és üzletelemzések adták. 4. Marketing stratégia A borvidéken folytatott vizsgálatok alapján meghatároztuk a szekszárdi szőlő- és bortermelés, valamint értékesítés előnyeit, hátrányait, fenyegetettségét, valamint a jövőbeni lehetőségeket, kitörési pontokat. Nézzük az előnyöket:- kedvező ökológiai adottság, elsősorban vörösborok termeléséhez (karakteres íz és zamat),- hagyományok (bikavér, „zászlósbor,, hírneve),- a kül- és belpiacon meglevő pozitív imázs, és a szekszárdi lakosság német rokonsága,- egyes exportpiacokon a szekszárdi bor ismertsége. Hátrányok:- meglévő fajta és termékszerkezet (hordós-palackozott arány),- elaprózott birtokszerkezet,- nagy mennyiségű szőlő kiáramlása a borvidékről,- magas önköltség, termelési és borkereskedelmi szakértelem hiánya,- ellenőrzés hiánya, etikátlan piaci viselkedés, rövidtávú érdekek dominanciája,- a hitelpolitika fogyatékosságai, saját tőke hiány,- információ hiány, alulértékeltség,- szakmai megosztottság,- stabil, ösztönző és szektorsemleges adórendszer hiánya,- a tulajdonviszonyok rendezetlensége,- a külső tőke bevonásának akadályai (tényleges és érzelmi),- marketing kommunikáció hiánya. Fenyegetettség:- piaci versenyből adódó árverseny, minőségi verseny, új termelők megjelenése,- fokozódó kiszolgáltatottság a borvidéken kívüli felvásárlókkal szemben,- az EU tagsággal járó termelési korlátozások, szőlőterület csökkenése, minőségi előírások szigorodása,- a termékek iránti fizetőképes kereslet csökkenése,- ültetvények elöregedése, fajtaszerkezet elavulása. Lehetőségek, kitörési pontok 1. Termelési integráció kialakítása:- a megtermelt szőlőt minél nagyobb arányban a borvidékek belül dolgozzák fel.- stabil fajtaszerkezet kialakítása és borkészítési technológia megvalósítása és ellenőrzése. 2. A minőségi termelés fejlesztése:- a származás, eredetvédelmi rendszer működtetése,- minőségellenőrzés, minősítés bevezetése,- jövedelmezőbb fajták és termékszerkezet kialakítása,- a szakértelem elterjesztése,- ökológiai adottságok hatékonyabb kihasználása. 3. A piaci integráció fejlesztése:- a termékpálya összehangolása,- szakmai szervezeti rendszer működtetése. 4. Tudatos marketing- tevékenység folytatása:- termelés,- vállalkozás,- borvidék. A javasolt marketing stratégia: a kitörési pontok realizálása a meglévő előnyök kihasználásával és a hátrányok fokozatos leküzdésével. Termelési integráció A tanulmány elemzéseiből látható, hogy a borvidéken folyó termelés integrációja igen alacsony szintű, ami egyrészről a bortermelő kapacitások kihasználatlansága okán megemeli a termelés önköltségét, másrészről ellenőrizhetetlenné teszi a termékpályát. Ezért a borvidék hordós-palackozott bor értékesítési aránya igen kedvezőtlen, nincs összhangban a szekszárdi borvidék hírével, borainak ismertségével és az így támasztott piaci elvárásokkal. Az átfogó cél - a jövedelmezőség helyreállítása, fokozása - érdekében elsődleges fontosságú a megfelelő termelési integráció kialakítása és működtetése. Az integráció által elérhető:- a megtermelt szőlő minél nagyobb arányú feldolgozása a borvidéken belül,- a termékek feldolgozottsági szintjének átlagos emelése,- stabil fajtaszerkezet és borkészítési technológia megvalósítása és ellenőrzése,- az ökológiai adottságok hatékonyabb kihasználása,- a jövedelmező fajta- és termékszerkezet kialakítása,- a szakértelem elterjesztése. Az integráció számos formája létezik a bortermelő országokban, régiókban, melyek közül több jellemezte a magyarországi termelési hagyományokat is. A jelenlegi helyzetben a spontán, piaci feltételek alakította önszerveződő integrációs kezdeményezések sem a megvalósulás időhorizontját, sem a működés hatékonyságát, sem pedig a bennük megtestesülő szaktudást tekintve nem alkalmasak önmagukban az előzőekben vázolt célok megvalósítására. Amellett, hogy ezek a kezdeményezések anyagi és eszmei támogatásra érdemesek, feltétlenül szükség van központilag koordinált, tudatos, célrendszerrel rendelkező, megvalósítható terv alapján működő, önálló pénzeszközzel rendelkező, jogi személyiségű vállalkozásokra, amelyek képesek a széttagolódott birtokokon működő termelők egyre nagyobb hányadával a szakmai, gazdasági, jövedelmezőségi alapú együttműködés megteremtésére. Minőségi termelést A kialakulóban lévő hegyközségi rendszer nagyobb önállóságot biztosít a borvidéken működő gazdálkodók részére a jövedelmező és piaci potenciállal rendelkező minőségi fajtaszerkezet kialakításában. A minőség biztosítását és egyben differenciálását szolgálja a központilag támogatott származás- és eredetvédelmi rendszer, melynek üzemeltetése, ellenőrzése és piaci bevezetése a törvény alapján szintén a hegyközségek feladata. Amennyiben az első pont alapján létrejövő integrációs szerveződések kialakulnak és életképesnek bizonyulnak, úgy termék- és árpolitikájuk ezekre az alapokra épülhet. Természetesen a megfelelő fajtaválaszték, termékszerkezet kialakítása a piaci információk beáramlása és azok figyelembevétele nélkül nem lehet sikeres, így ezen a területen koordinált és egyben közösen finanszírozott tevékenységre van szükség a borvidék különböző szintű közösségei és egyéni szereplői részvételével. Piaci integráció A termelési integráción túlmenően a teljes termékpálya egybehangolása teremti meg a jövedelmezőség növelésének átfogó feltételrendszerét. Ez a kategória tartalmazza az értékesítési, marketing, érdekvédelmi, bor-idegenforgalmi és fogyasztóvédelmi szervezetek összehangolt működését. A jelen helyzetben elsődleges feladat ezen szervezetek kialakítása, a már meglévő szervezetek profiljának cél- orientált letisztítása és a működés egymást kiegészítő hatásainak kihasználása. Az együttműködésben partner-szervezetekké válnak:- a hegyközségi rendszer különböző szintű tagjai,- szakmai és érdekvédelmi szervezetek,- a közösségi marketing szervezetek, értékesítő profillal rendelkező vállalkozások.- bor-turizmus szervezetei. Ezekhez a feladatokhoz természetesen az eszközöket is ki kell dolgozni, így ide tartozik a termelők és termékek védelmének megszervezése, a védőárrendszer kialakítása, piaci információrendszer működtetése, a borvidék egyedi arculatának kialakítása, ennek a piacon való megjelenése és a borturizmus fejlesztése. Tudatos piaci megjelenés A felmérések alapján összefoglalóan megállapítható, hogy a szekszárdi történelmi borvidék egy elszegényedési fázison megy keresztül. Ez alól kivételt képez néhány tradicionális vállalat, valamint azok az újonnan alakult vállalkozások, melyek tudatos üzleti elképzelések, tervek mentén szerveződtek. Az igen magas költségigényű technológiai fejlesztések csak kevesek számára elérhetők. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a hazai termelő- és kereskedő cégek körében jóval pozitívabb megítélést kaptak a külföldi piaci akciók. Az országos program elsősorban a külpiaci munka támogatására irányult, ugyanakkor a külföldi ágazati marketing példák azt mutatják, hogy szükséges a hazai fogyasztók körében is promóciós akciók segítségével szélesebb körben megismertetni a jó minőségű palackozott magyar borokat, ezáltal felélesztve a keresletet. A magyar piac egyben tesztje is lehetne a külpiacok megszerzéséért folytatott munkának. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy igazi belföldi piaci viszonyok és egészséges konkurencia nélkül nincs, nem lehet megalapozott exporttevékenység. Éppen ennek megteremtése miatt, nagyon fontos, hogy minél több kiállítást, vásárt, kereskedelmi napot szervezzünk. Vegyen részt a szekszárdi történelmi borvidék a Budapesti Nemzetközi Bor- fesztiválon, a Budai Borvásáron, minél többet és minél többen képviseljék a környéket a nemzetközi bor és élelmiszer- ipari vásárokon, kiállításokon. Fontosnak tartom a szekszárdi borok általános reklámját szolgáló hirdetések elhelyezését különböző szakmai kiadványokon, elsősorban belföldön. Emellett borbemutatók, áruházi kóstolók, gasztronómiai, társadalmi eseményeken szekszárdi boros hirdetések elhelyezésére is áldozni kell. Ezek a befektetések meghozzák a rájuk fordított költséget, de nem lehet rövid távú megtérülésre számítani. A közösségi marketing haszonélvezője az egyedi vállalkozás, de ugyanúgy a közösség is profitál tagjai eredményes, sikeres piaci tevékenységéből. Egy-egy, a borvidéken található, bevezetett imázzsal és elismert termékkel rendelkező vállalkozás hírneve megélénkíti a régió termékei iránt mutatkozó keresletet. A közösség együttesen kifejtett tevékenysége ernyőként borul az egyedi vállalkozások fölé, lehetőséget ad a gyengébbeknek a fölzárkózásra, az erősebbeket azonban nem gátolja a kibontakozásban sem.
