Szabad Földműves Újság, 1991. július (1. évfolyam, 112-137. szám)
1991-07-20 / 128. szám
4 Szabad ÚJSÁG 1991. július 20. Marketing a vállalkozói tevékenységben Az üzlettől a nyereségig A vállalkozók az emberi társadalom különleges csoportját képezik. Nem érzik jól magukat a szociális biztonságok védelmet nyújtó légkörében, amely az egyes személyek hatáskörét szigorúan korlátozza. Éppen ellenkezőleg, valamilyen belső erő állandóan arra ösztönzi őket, hogy kiszabaduljanak ebből a szorításból, s útnak induljanak olyan ismeretlen területen, ahol az akadályok sikeres leküzdése egyaránt függ a vállalkozó képességeitől, valamint az előre nem látható körülmények alakulásától. Alkalmassági önvizsgálat Ha tudni akarjuk, hogy a vállalkozók csoportjába sorolhatjuk-e magunkat, okvetlenül el kell végeznünk tulajdonságaink leltározását, s szigorú önbírálattal kell mérlegre tennünk, hogy rendelkezünk-e a sikeres vállalkozáshoz szükséges öt alapfeltétellel. Ezek a következők:- bátorság,- kezdeményezőkészség,- energia,- szakképzettség,- alkotókészség. Az ilyen őszinte önvizsgálat lehetővé teszi annak felismerését, hogy vállalkozói kedvünk erőt meríthet-e az említett alapfeltételekből, vagy csak a gyors gyarapodásvágy tévutakat rejtő ösztöne hajt minket. Nincsenek csodák A vállalkozó napi időbeosztásának minden percét kihasználja arra, hogy elérje a képzeletében kialakított célt, s ezért nemcsak odaadással küzd, hanem munkatársait is magával ragadja. Az ilyen jellegű látomás azonban nem álom, a vállalkozókat éles határ választja el az álmodozóktól. A vállalkozó lépésről lépésre haladva következetesen harcol látomásának megvalósításáért, mert a vállalkozásban nincsenek csodák, az álmodozó viszont csak reménykedve vár, de hiába. Kockázat nélkül nem megy A vállalkozás tárgyát érő jogrendi, gazdasági, ökológiai, politikai, piaci és egyéb külső hatások olyan előre nem látható nyomást gyakorolnak a vállalkozóra, amivel tevékenysége során állandóan számolnia kell. A legnagyobb és leghatékonyabban irányított cégek sem képesek előre jelezni minden feltételezett külső hatást, ezek sorrendjét és következményeit. Ezért gyakorlatilag minden vállalkozói elhatározás kockázattal jár, s ez annál nagyobb, minél kevesebb gondot fordítottak az előkészítésre. A vállalkozás tehát a kockázatok vállalását is jelenti. Ismerni kell azonban a kockázat elfogadható mértékét, s idejében hozott intézkedésekkel minél szőkébb korlátok közé kell szorítani. Cél: A nyereség és a piaci részvétel Vállalkozásunk eredményességét az elért nyereséggel és a piaci részvétel mértékével egyaránt mérhetjük. Nehézséget okoz azonban, hogy ez a két fogalom rendszerint fordított arányban van egymással. Ha a vállalkozó növelni akarja piaci részvételének mértékét, ez rendszerint a nyereségi ráta csökkenésével jár, ha viszont maximális nyereségi rátát akar elérni, akkor a piacon való részvétel csökkenésével kell számolnia. A két cél közötti optimális viszony kialakítása a vállalkozói képességek legfontosabb próbakövét jelenti, s kulcsfontosságú szerepe van a vállalat hosszú távú stabilitásának biztosításában. Az egyoldalú nyereségorientáltság a rövidtávú és főleg rövidlátó vállalkozói stratégiát jellemzi. A piaci részvételi arány csökkenése ugyanis közvetlen veszélyt jelent a cég számára, s létét fenyegeti. Emellett a vállalkozás azon alapelvének is ellentmond, amely a piacon való jelenlét elérésében és megtartásában nyilvánul meg. Másrészt viszont a kizárólagos helyzetet biztosító piaci térnyerés sem fizetödik ki. Az ilyen cél elérése később hamis önelégültséghez vezet, amely ronthat az alkalmazottak és a tulajdonosok erkölcsi színvonalát* lassítja a gyártmányfejlesztés ütemét, s végső fokon a megrendelői szükségletek iránti érzék teljes elvesztését okozza. Az ilyen vállalat egyre inkább csak befelé fordul, s rendszerint megkésve tapasztalja, hogy az általa uralt piac fokozatosan megszűnik létezni. A megrendelők új szállítókkal lépnek kapcsolatba, akik korszerű termékeikkel új piacokat hoznak létre. A monopolizálódott vállalatok az általuk uralt piaccal együtt fokozatosan leépülnek. A vállalkozás rendszeres tevékenység A kockázat minimalizálására, valamint a nyereségi ráta és a piaci részvétel optimális összhangjának kialakítására irányuló törekvés a vállalkozói tevékenységet nemzedékről nemzedékre végigkíséri. Az évek folyamán, különösen az utóbbi 40 év alatt a vállalkozói tevékenységben oly sok ismeret és tapasztalat halmozódott fel, hogy ezek alapján kialakulhatott egy olyan irányítási módszertan, amely szerves egységbe, logikai rendszerbe foglalja össze a sikeres vállalkozási tevékenységhez szükséges lépéseket. Az irányításnak ez a módszere, vagyis a marketing, lehetővé teszi, hogy a vállalkozói ötlet a lehető legjobb eredménnyel valósuljon meg a piac szigorú követelményei között, s hogy a vállalatot a lehető legkisebb mértékben sújtsák a kedvezőtlen külső hatások. Világos tehát, hogy a marketing nem elméleti úton kialakított módszer, hanem reális vállalkozói gyakorlat hozta létre. Marketing és piac Az egyre keményebb versenyben a vállalkozó saját ötleteinek kivitelezésében nem hagyatkozhat csupán az ösztöneire. Ezeket az ötleteket először alaposan meg kell vizsgálni a kivitelezésben rejlő lehetőségek tárgyilagos elemzése útján, hogy a vállalkozó reálisan felmérhesse a piaci eredmény valószínűsíthető mértékét. Az így megrostált ötleteket szervezetten és hatékony támogatással kell valóra váltani a piacon, hogy az a kereslet részéről élénk érdeklődést váltson ki. Azt a módszert, amely a vállalkozói ötletek rendszeres piaci megvalósításának a folyamatát irányítja, marketingnek nevezzük. A vállalkozói tevékenység egész kérdéskörében a marketing olyan stabilizációs tényező, amely „biztonságos hajózást tesz lehetővé a piac nyugtalan vizein“, s elősegíti a feltételek kialakítását a vállalkozói ötletek tervszerű és céltudatos kereskedelmi kihasználásához. A vállalkozás egész folyamatában három szakaszt különböztethetünk meg. Ezek a következők:- az ötlet megszületése,- az ötlet kivitelezése - termék,- a termék értékesítése a piacon. Az ötlet születését a piaci értékesítés lehetősége motiválja. Ahol nincs piac, ott nincs lehetőség az ötletek realizálására. A piac tettekre ösztönző kihívást jelent a vállalkozó számára, akit magával ragad az alkotásvágy és a feltételezett megrendelői igények kielégítése. Az ötletek sokasága egészséges versenyszellemet alakít ki, s ebben a versenyben a természetes kiválasztódás törvénye érvényesül: a kitartóbbak és a rátermettebbek viszik el a babért. Az ember természetes tulajdonsága, hogy alkotni akar, emelni az elért színvonalat, új célokat tűz maga elé, tágítja az alkotóképesség, és az ismeretek határait. A gyakorlat azt bizonyítja, hogy a piac mágikus erővel bír a említett emberi tulajdonságok kibontakoztatásához szükséges tér kialakításában. A siker alapja az ötlet eredetisége A piac kész befogadni minden eredeti és hasznos ötletet, pillanatnyi telítettsége csupán átmeneti jellegű. A látszólag mozdulatlan piac villámgyorsan reagál minden új impulzusra. Ennek a törvényeken kívül csupán az szab határt, hogy mennyi fantáziával rendelkezik a vállalkozó, s hogy milyen mértékben képes felkelteni a megrendelők érdeklődését az ügy iránt. A kispénzű vállalkozó is mindig találhat a piacon olyan rést, melynek ötletes kitöltése nem várt mértékű nyereséget hozhat s a vállalkozó piaci jelenlétét megerősítheti. A piac főleg az olyan vállalkozókat jutalmazza, akik nemcsak az adott keresletre reagálnak, hanem képesek felismerni a kereslet várható alakulását is, sőt még hatást is tudnak gyakorolni a megrendelői igények formálására. A választás lehetősége A piac fogalma elvesztette már egykori jelentését. A vállalkozók és a megrendelők tudati szférájába került át. A működő piac a tettekre kész társadalom igazságos tükörképe. A kínálat sokszínűsége és a kereslet igényessége a nemzet vállalkozói képességét és életszínvonalát bizonyítja. A vállalkozók az ötletek gazdag választékával jelentkeznek a piacon. Az alkotókészségnek ez a látványos megnyilvánulása emocionális és racionális hatást fejt ki a fogyasztók, a megrendelők gondolkodására. A gazdag választék és az ötletek özöne gyakran zavarba ejti a fogyasztót, megnehezíti a logikus és célszerű választást. A termékek meglepő formái és tulajdonságai és a különleges színkombinációk olyan vonzerővel hatnak a fogyasztóra, hogy az lemond eredeti vásárlási terveiről, s a kínálathoz alkalmazkodik. A közvetlen impulzusok gyakran győzelmet aratnak a higgadt mérlegelés fölött, s a fogyasztó a termék megvásárlása után meglepetten tapasztalja, hogy annak vajmi kevés köze van az eredeti szükséglethez. Választék és ár A választék bővülése egyenesen arányos az árszínvonal emelkedésével. A legmagasabb árszinten a termékek a legigényesebb megrendelők szükségleteit teljes mértékben kielégítik. Ezzel szemben a legalacsonyabb árszinten a választék gazdagságát a vállalkozók gazdasági megfontolásai korlátozzák, akik a kínálat terjedelmét igyekeznek gazdaságilag elfogadható szinten tartani. Az árskála magasabb szintjein a piac az ötletek eredetiségét és sokszínűségét, vagyis a vállalkozók alkotóképességeit honorálja, míg az alacsonyabb szinteken az az igyekezet térül meg amely a termékek hozzáférhetőségét segíti elő a fogyasztók legszélesebb rétegei számára. Versenyhelyzet a piacon A vállalkozók a megrendelői érdeklődés fenntartására törekedve állandóan bővítik a választékot és fokozzák a kínálat változékonyságát. Ez a törekvés meggyorsítja a gyártmányfejlesztés ütemét, s lerövidíti az egyes termékek piaci élettartamát. Állandóan növekednek a követelmények a termelési folyamatok rugalmasságával és alkalmazkodóképességével szemben, hogy a vállalkozói ötletek megvalósítása minél rövidebb időt vegyen igénybe és minél gazdaságosabb legyen. A megrendelők gyorsan elfordulnak az egyhangú, stagnáló piacoktól. A megrendelők hűségére a hagyományos, befutott piacok sem számíthatnak, ha nem bizonyítják, hogy képesek lépést tartani az állandóan fokozódó igényekkel. Az érték elismerése A vállalkozói ötletek megrendelők általi elbírálása s értékelése bonyolult folyamat, amelyben az egyéni szempontok fontos szerepet játszanak. A fogyasztók határozottan elutasítják a standard termékek diktátumát, viszont annál nagyobb megbecsülésben részesítik az újdonságokat, minél jobban eltérnek azok a szokványos kínálattól. Az ilyen egyedi termékekért olyan árat is hajlandók kifizetni, amely akár többszörösen is meghaladja a standard termékekét. A vállalkozói ötletek honorálásában ezért a szokványos gazdasági kalkulációknak csekély szerepük van. A termelési és egyéb költségek, valamint a tervezett nyereség alapján kiszámított racionális árszínvonal gyakran meredeken eltér a fogyasztók értékítéletétől. A vállalkozói ötletek értékéről a piac mondja ki a döntő szót. Az elismert értékben bizonyos arányban van jelen az ésszerű kalkuláció és az emocionális viszonyulás. Ennek az aránynak számtalan változata lehet, ezért a helyes előzetes felmérésnek egyrészt a piaci helyzet gondos elemzéséből, másrészt pedig a fogyasztók viselkedésében szerzett sokéves tapasztalatokból. A fogyasztói viselkedés tanulmányozásának az összegezése éppoly fontos, mint a viselkedés indítékainak az elemzése. A piac ösztönzéseire való fogyasztói reagálás gondos értékelése alapján olyan fontos ismeretekhez lehet jutni, amelyek feltárják a vásárlási döntések lélektani hátterét. Az ilyen okozati összefüggések megértése és kihasználása olyan tényező, amely a vállalkozói tevékenységet izgalmas játékká teszi. (A Profit hetilapban megjelent tanulmány rövidített ismertetése) K— t MEGRENDELŐLAP OBJEDNÁVKA TLAÓE V PREDPLATNOM >€ Az előfizető nyilvántartási száma: Evidencné císlo predplatitera - platitefa sústredeného inkasa: Az újság címe Názov denníka - öasopisu Példányszám Pocet Lapszám - kézbesítés kezdete dátum zaöatie dodávky Katalógusszám Katalógové císlo (vyplnuje PNS) Szabad ÚJSÁG Az előfizetett lapot az alábbi címre küldjék: Predplatené vytlacky dodajte na adresu:........................ Név, cim (szervezet): Menő a priezvisko (názov organizácie):......................... házszám: emelet: lakásszám: 6. domu:...................poschodie:.....................c. bytu: . A megrendelő száma: ....................Öíslo odberalefa:......... utca: .............................ulica:.................... postahivatal: . dodáv. posta: Előfizető (csak szervezet tölti ki) Platca predplatného (vyplnuje len organizácia): Elnevezése: postahivatal: Oznacenie (úplny názov): ..............................................................dodávacia posta: A megrendelést intézi (olvashatóan a vezetéknevet): Objednávku vybavuje (őitatefne priezvisko):................................................................ A pénzintézet neve és székhelye: Názov a sídlo penazného ústavu:................................................................................. A számla száma: Císlo úötu: .................................................................................................................... telefon: Dátum: Az előfizető aláírása (pecsét) Podpis predplatitera (odtlaéok peciatky):
