Zakariás Egon: A védjegy - A Magyar Kereskedelmi Kamara Reklám Kiskönyvtára 1. (Budapest, 1973)
II. A védjegy kereskedelmi funkciói
átalakultak, ami az életszínvonal emelkedésével is magyarázható. Jelenleg is, de a jövőben fokozottabban kényelmet kíván vásárolni, amiért nagyobb áldozatokat hajlandó hozni. A „package design” már a termék tervezésével kezdődik, az értékesítési terület kulturális, ízlésbeli és erkölcsi felfogásának jellemző vonásait figyelembe véve. A csomagolás tervezésénél, figyelemmel a vásárlásra való ösztönzésre, két alapvető szempontot kell érvényesíteni: a) célszerűség és b) reklámhatás. A csomagolás akkor célszerű, ha biztosítja a szállítás, tárolás, értékesítés során a megfelelő áruvédelmet, a könnyű kezelhetőséget és lehetővé teszi a felhasználás után az egyszerű megsemmisítést vagy az újra felhasználást. A tervezőnek tehát nemcsak az áru sajátos jellemzőit kell ismerni, hanem azt is, hogy kiket akar meggyőzni. A célszerű forma mellett arra is figyelemmel kell lenni, hogy a védjegy vagy az árujelző kellő hangsúllyal, illetve megfelelő formában jelenjék meg a csomagoláson. Figyelemmel kell lenni a „nemzetközi ábrázolási nyelvre” is, ami alatt azt kell érteni, hogy minél szélesebb területen ismeijék fel a „néma eladó” célját. Ismert, hogy bizonyos jeleknek, színeknek, szavaknak és számoknak jelentése ma már nemzetközileg egyértelműen alakult ki a folyamatos propaganda hatására. A forma és csomagolás tervezőjének törekedni kell arra, hogy a verbális szöveg a vásárló tudatában vizuális képpé alakulhasson és emellett megismerhetők legyenek az áru hasznos tulajdonságai, esetleg előnyei más hasonló rendeltetésű árukkal szemben. Mindezek kialakításánál természetesen figyelemmel kell lenni a tisztességes verseny szabályaira. A forma és a csomagolás a kereskedelmi siker egyik kulcsa. Ha egy borfajta speciálisan kiképzett üvegekben vásárolható és ehhez még a címke jó figyelemfelkeltő hatása is hozzájárul, akkor az átlagos vásárló már az üveg formája alapján is dönthet. A legtöbb fogyasztási cikknél a címke esztétikai kiképzése mellett informatív szerepe igen jelentős tényező. Lényeges a csomagolás és a védjegy valóságos vagy szimbolikus összhangja. Egyes esetekben az újszerű és modem vonalú csomagolással érhető el eredmény, míg más esetekben a hagyományos formák megtartása kelt fel a vásárlókban bizalmat és nagyobb vásárlási kedvet. A vizsgálatok igazolják, hogy az új esomagolószer általában új védjegy alkalmazását kívánja meg. A címke a védjegy hordozója és a csomagolás dekorációja, önmagában is az áru egyedi voltának kifejezője lehet, amelynek harmonikusan kell illeszkednie a védjegyhez és a csomagoláshoz. Erre is érvényes, hogy képi analfabéta nincs, ezért a megkülönböztetés egyik legjobb eszköze lehet. 3. A védjegy-image és a reklám értéknövelő hatása Az image és a védjegy kapcsolatának megismeréséhez szükséges az image fogalmának tisztázása. A mai embert a hétköznapi élet minden percében különböző formájú számtalan információ éri, amivel döntését befolyásolni igyekeznek. A kibocsátott információkat alapegységekre, szimbólumokra lehet bontani, amelyeket az emberek felfognak. Ezeknek az 9
