Zakariás Egon: A védjegy - A Magyar Kereskedelmi Kamara Reklám Kiskönyvtára 1. (Budapest, 1973)
V. Hogyan lehet jó védjegyet kialakítani?
A védjegy tervezésénél a jó grafikai, vagy szöveg, szó megoldáshoz szükséges figyelembe venni a vállalat termelési jellegét, hagyományait, piaci törekvéseit, vevőkörét stb. annak érdekében, hogy a védjegy évtizedekig változatlan formában reprezentálhassa a jogosultat anélkül, hogy a változó ízlésbeli és gondolkodásbeli irányzatok a védjegy hatását csökkentsék. Tehát a vállalatot vagy annak termékét változatlan formában kell képviselnie, szimbolizálnia. Először el kell dönteni, hogy milyen védjegy tervezésére ad megbízást a vállalat. Ábrás vagy szóvédjegy legyen-e, vagy a kombinált védjegy felel meg a céloknak legjobban. Lehetségest cejpievl'agy a monogram ábrába foglalása is. A döntésnél vezérlő elvnek kell tekinteni a pars pro toto-elvét, vagyis az alapvető célokat kell szolgálnia a védjegynek. A döntés alapján a tervezőnek részletes utasítást tartalmazó megbízást kell adni, amely többek között a vállalat karakterét, az export tevékenység körét és területét, az alkalmazás formáját is tartalmazza. A pályázat kiírása is csak akkor vezethet eredményre, ha az alapvető feltételeket közük. • Fontos kikötés akár pályázat, akár megbízás esetében, hogy csak azok a tervek díjazhatok, amelyek lajstromozásra alkalmasak. Ezzel ugyanis a tervező feladatává válik az alapos elővizsgálat. A megbízó adja tehát a tervezőt behatároló kereteket, amelyek hozzásegítik a tervezőt, hogy tömören fejezze ki magát. Kétségtelenül nehéz a lényeges mondanivaló egyszerű megalkotása úgy, hogy az a különböző kultúrnívójú szemlélő számára ugyanazt az emocionális tartalmat tükrözze. Ez azonban a védjegy sikerének alapja, nem szabad tehát megtakarítani az áldozatot, amely később megtérül. A védjegy megtervezése speciális feladat, amely különleges felkészültséget és szakértelmet kíván, összefoglalva, a jó védjegy olyan tömör szimbólum, amely alkalmas a figyelem felkeltésére, a felismerhetőségre és memorizálásra. Megvalósításához azonban lélektani módszerek figyelembevétele is szükséges. 2. Lélektani szempontok A mindennapi életben a védjegy olyan információ, amely vizuálisan, vagy akusztikusán jelentkezik. A piaci versenyben a ráhatásoknak óriási tömege különböző módszerekkel igyekszik befolyásolni az embereket, hogy ezt vagy azt az árut, illetve szolgáltatást megvásárolják vagy igénybe vegyék. A „rejtett rábeszélők”-nek mind az a célja, hogy reflexszerű reakciót váltson ki, így nagytömegű jelentkezésük az átlagember idegrendszeri megterheléséhez vezet. Ha ebből az mger-kavalkádból hatással ki akar tűnni valamelyik reklámozott védjegy, ennek rövid rápillantással, vagy hallással felfoghatónak és fixálhatónak kell lennie. Jó perceptuális egységeket kell tehát kialakítani, vagyis olyan inger együtteseket kell képezni, melyek egymással összefüggenek vagy egymáshoz közel esnek. Jó hatást lehet elérni akkor is, ha egyik inger együttes a másikból következik és logikus egységbe foglalható. Mindennek a néző számára egyértelmű információt kell közvetítenie, úgy hogy az impulzív vásárlásokra döntő befolyást gyakoroljon. A kísérletek igazolták, hogy bizonyos meghatározott ábrákat az átlagember könnyebben felismer és asszociál egy tárggyal vagy élménnyel. Ezek közül a legelőnyösebb a kör, majd ezt követi a háromszög és a négyzet. Tehát ezek az ábrázolási módok közvetítik a legrövidebb idő alatt a legjobban az információkat, amennyiben olyan objektív tartalmuk 19
