Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
IV. A közismert védjegy mint reklámpszichológiai jelenség
álló személy”, vagy „közismert személy”. A közismert védjegy oltalmát biztosító törvények és joggyakorlat ezeket a társadalmi közfelfogásban kialakult általános elveket transzponálják a jog világába. A közismert védjegynek ez a gazdasági és jogi értékelése érthető módon az egész világon arra készteti a védjegytulajdonos vállalatokat, hogy komoly erőfeszítéseket tegyenek annak érdekében, hogy védjegyük közismertté váljék. A tőkés világban ez a törekvés gyakran lehengerlő reklámozás, agresszív hirdetési tevékenység formájában realizálódik, vagy abban a törekvésben nyilvánul meg, hogy a védjegyes terméket igen nagy volumenben hozzák forgalomba. Ugyanakkor ügyelnek arra, hogy a védjegy monolitikus, egyeduralkodó jellegét megerősítsék, vagyis egyetlen védjegyet alkalmazzanak, ahelyett, hogy a különféle termékeket más-más védjegyekkel hozzák forgalomba, s így a „fővédjegyet” felhígítanák. A multinacionális vállalatok magyarországi reklámozási tevékenysége érthető módon szoüdabb keretek között jelentkezik ugyan, természetes azonban, hogy ennek keretében mégis ez a monolitikus, egyeduralkodó jellegre való törekvés jellemzi a COCA-COLA, PEPSI-COLA, TRIUMPH védjegyek magyarországi reklámozását. Ugyanakkor nem mentes ez a stratégia bizonyos kockázattól sem. Ha ugyanis a közismertség vagyoni értékű, akkor a túlzott közismertség elcsépeltséghez vezethet. Előfordul, hogy a védjegy, amelyet egy kvázi monopolhelyzetben túlzottan ismernek, árunévvé alakul át. Ez pedig már hátrányos jogi következménynyel is jár. Ilyenkor az árunévvé átalakult védjegy oltalma megszűnik, s a védjegy szabadjelzéssé válik. Ez történt például a VASELINE védjeggyel, amelyet a Német Birodalom Legfelsőbb Bírósága még az első világháborút megelőző időben szabadjelzéssé nyilvánított, e megjelölést bárki szabadon használhatja. Hasonlóképpen határozott a Fővárosi Bíróság a PERLON szó 6 Vida 81
