Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)

IV. A közismert védjegy mint reklámpszichológiai jelenség

is a védjegy maga, hanem az a gazdasági pozíció, amelyet a védjegy megszerzett.

Az ítélkezés tárgya ezért a lényeget illetően nem is jogkérdés, hanem szociálpszichológiai ténykérdés. Az iparjogvédelmi hatóság ugyanis az ilyen ügyekben hozott határozatokban a közvéleményre támaszkodik.

Ezért mondja a francia VICTOROFF, hogy a közismert védjegy, a „nagy védjegy” jelentős mértékben független az egyéni tapasztalattól, s a lakosság jelentős része számára közös: a márka kutatásban így általában kis minták is elegendőek (50-100 fő) a márkaszteréotípia megjelenítéséhez. Ezért lehet azt is mondani, hogy a védjegyimágó általánossága és objektivitása következtében társadalmi jelenség, a szó durkheimi értelmében vett kollektív képzet?6

Az ítélkezési gyakorlat ilyen irányú alakulása a szociálpszichológia számára különböző kérdéseket vet fel.

Elöljáróban annyit jegyzőnk meg, hogy a védjegy léte során, annak azonosítási tartalma a személyiségi tartalom irányába fejlődik. Az új védjegy, megszületését követően egyszerű tulajdonnév csupán, amelynek feladata a megkülönböztetés, vagyis valamely termék vagy vállalat egyediesítése. Funkciójában az új védjegy tehát alig tér el a természetes személy nevétől.

34 D. VICTOROFF: A márkasztereotípiák. In: Reklámpszichológia. I. m. 272. old.

79