Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)

III. Védjegy és marketing

alábbi, nem elhanyagolandó dimenziókban kifejezetten pozitív: gazdagság és hatalom, nemzetköziség, korszerűség és modernség, aktivitás és dinamizmus, természetesség és frisseség.

A minta többi részével való összehasonlítás eredményeként feltűnő, hogy a NESCAFÉ rendszeres női fogyasztói, az általuk rendszeresen fogyasztott terméket, a NESCAFÉ-t tartották tipikus NESTLÉ terméknek, hogy a NESTLÉ szó megszemélyesítése alkalmával azt gyakrabban azonosították nővel és ritkábban férfival, mint a minta többi része, valamint hogy tipikus NESTLÉ fogyasztóként a kísérlet során gyakrabban választottak nőt, mint a minta többi tagjai, s hogy az általuk tipikus fogyasztóként kiválasztott nő fő jellemvonásai: magasabb kor,

nagyobb érettség és tapasztalat, intenzívebb anyai beállítottság, erősebb háziasszonyi beállítottság.

Feltételezhető, hogy a minta e része (NESCAFÉ fogyasztója) által kiválasztott nőtípusnál identifikációs eszményképről van szó, amely az átélt ellentmondás feloldásául szolgál, amely ellentmondás az „igazi háziasszony” eszményképe, valamint az Instant NESCAFÉ fogyasztásával szemben fennálló erőteljes sztereotípiák, ill. előítéletek között fennáll. (Az ellentmondást feloldó gondolat mottója tehát az lenne, hogy „Az az asszony is igazi háziasszony, aki NESCAFÉ-t fogyaszt”.)

Befejezésül annyit kívánunk megjegyezni, hogy bár az imágóvizsgálat tesztkérdései direkt, zárt kérdések voltak, tehát a tesztalanyok előtt a megkérdezés célja nem maradt rejtve, az alkalmazott pszichológiai módszerek sokrétűsége, kombinációja olyan használható és meggyőző következtetések levonását tet5*

67