Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
III. Védjegy és marketing
gyermekiesség pozitív értelemben (puha, finom, kedves), bizalmasság (ismert). III. A NESTLÉ szóval kapcsolatos elképzelések A NESTLÉ szó hallása alapján a tesztalanyok elsősorban a NESTLÉ termékekre gondolnak, s ezek közül is elsősorban a csecsemő- és gyermektápszerekre, ritkábban csokoládéra és kávéra (NESCAFÉ). Ha a termék megnevezésétől eltekintünk, akkor a NESTLÉ szó hallása esetén elsősorban a pozitív tartalmú, a szülő—gyermek asszociációra utaló (azaz a táplálkozással összefüggő) komplexum érvényesült. Ezt aláhúzza a csecsemőtápszerre, valamint a fészekre eső gyakori említés is. (Nest = fészek a német nyelvben). IV. A NESTLÉ névhez illő szimbólumok Arra a kérdésre, hogy milyen szimbólum illik a legjobban a NESTLÉ névhez, annak ellenére, hogy a 80 tesztalany közül csupán 30 volt tudatában, hogy a NESTLÉ védjegynek a fészek is lényeges eleme, a leggyakoribb válasz mégis a fészek volt, mint olyan szimbólum, amelyik a NESTLÉ védjegyhez legközelebb áll. Ezen felül gyakoriak voltak az olyan vélemények is, amelyek a „gyermekies” (pl. gyermekfejecske) szimbólumot tartották megfelelőnek. A fészek, valamint a gyermekszimbólum említését jelentős elmaradással követte az olyan szimbólumok említése; mint a növényi ábrázolások (csokor, virág, fa), az absztrakt szimbólumok (pihenés, sietés), a fogyasztási szimbólumok (kávézó nő, csésze, bevásárlókosár). V. A NESTLÉ név inherens jelentéstartalma A tesztalanyok mindenekelőtt az alábbi három „fogalmat” részesítették előnyben az „ellenszimbólumokkal” szemben, mint amelyek a NESTLÉ névvel adekvát és inherens fogalmak, a 53
