Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
III. Védjegy és marketing
A hazai reklámpszichológiai irodalom csak futólag tesz említést az utóbbi idők egyik legjelentősebb és legsikeresebb európai imágóvizsgálatáról, amelyet a Német Szövetségi Köztársaságban végeztek a NESTLÉ védjeggyel kapcsolatban. Minthogy e védjegy a NESTLÉ termékek importja révén a magyar fogyasztóközönség körében is kellőképpen ismert, másrészt az imágóvizsgálat mint a marketingkutatás eszköze nálunk is lassan utat tör magának, úgy hisszük, hogy hazai védjegykultúránk fejlesztése érdekében is hasznos lehet a NESTLÉ imágóvizsgálat eredményeinek legalább vázlatos ismertetése. Ezt JOHANNSEN könyvéből23 vett szemelvények alapján tesszük. E vizsgálat egyébként igen jó példa a részletes „mélyülte q úr a” mint módszerre. a) Az imágóvizsgálat célkitűzései A svájci NESTLÉ-konszem 1966-ban ünnepelte fennállásának századik évfordulóját. Ez idő szerint több mint 210 termelőüzemmel rendelkezik az öt világrészen, és üzleti forgalma 27 milliárd svájci frank. (1982) Nagyságát tekintve Nyugat-Európában az iparvállalatok ranglistáján a 10. helyen áll, a világranglistán pedig az 54. helyet foglalja el, ha a forgalmat és az alkalmazottak számát vesszük alapul. A konszern annak idején kondenzált tej és tejpor gyártásával kezdte működését. E termékek azonban ma termelésének, gyártmány skálájának 22%-át alkotják csupán. A többit az őrölt kávé (NESCAFÉ, NESCAFÉ GOLD), NESQUIK gyártmányok (kakaó, ital, gyümölcs, ül. teakészítmények), diétás készítmények, csecsemő- és bébiételek, mélyhűtött ételek és egyéb ételkészítmények képezik. 13 U. JOHANNSEN: Das Marken- und Firmen-Image. Berlin, 1971. 3. A NESTLÉ védjegy imágóvizsgálata 4 Vida 49
