Bobrovszky Jenő: Iparjogvédelem és csúcstechnika - Iparjogvédelmi tanulmányok (Budapest, 1995)

III. fejezet. Az iparjogvédelem funkciói a piacgazdasági innovációs folyamatokban, és helye az állami innovációs stratégiákban

szimbólumként. (Ez pl. egy borfajtánál kb. 300 összetevőből adódó minőség hasonlóságát jelenti, így az eredetmegjelölés egyben kód, amely a részletes minőségi leírást és analízist pótolja.)

A földrajzi jelzések e jó értelemben vett „földhözragadtsága", a nemzeti kulturális örökséghez tartozása (pl. a mi Tokajunk a Himnuszban) miatt fektet hangsúlyt a szellemi tulajdonra vonatkozó GATT egyezménytervezet arra, hogy e jelzések nem lehetnek a védjegyek domináns vagy szuggesztív elemei, ha az áruk nem e területről származnak, tehát nem delokalizálhatók.

A minőségjelzés (pontosabban az „innovációs minőség" jelzésének) egyik válfaját képezik a különböző oltalmi jelzések is, mint a körbezárt „R", „D", „patent pending", „Patent N" megjelölések, integrált áramkörök esetében am erikában az „M" (maszk), Európában a „T" (topográfia), a növényfajták esetében az „S" (Sorte), amelyek egyrészt jelzik a termék újdonságát, állami elismertségét, másrészt esetleges jogsértések esetén kizárják a jóhiszemű, bona fide eljárásra való hivatkozást.

A védjegy és egyéb árujelzők információs funkciói is összefüggnek a modern piacgazdaságokban az innovációs folyamatokkal.

Az eredetiségjelző funkció („origin or identification function") révén a védjegy orientálja a vevőt a keresett áru tekintetében a kínálat halmazában, mint asszociációs pont, a piaci kommunikáció részét képező és az információ rövidrezárásával annak gyorsítását szolgáló kód, amely a fogyasztó iránytűjeként láthatatlan pszichológiai szállal kapcsolja össze az árut és a fogyasztót. Ebben a minőségben a védjegynek kontaktusteremtő, vásárlásösztönző, az időkímélő felismerést és azonosítást szolgáló információhordozó szerepe van.

A védjegy hirdetési funkciója („advertising or publicity function") abból ered, hogy egyrészt a védjegy mint az információk tömör, sűrített megjelenítője tipikus marketing eszköz az innovációs folyamat eredményeként létrejött új árukés szolgáltatások bevezetésére, propagálására, a piac aktivizálására, másrészt a reklámozás, mint piaci kommunikáció segíti elő a jel szemantikai tartalommal, piaci üzenettel való megtöltését, a védjegy szubjektív háttere, gondolati és érzelmi fedezete, szociálpszichológiai minősége széles körű kialakulását és a jelzés ismertté válásának, szubjektív tartalmának, asszociációs és megnyerő erejének („persuasive function") megszilárdulását a piaci köztudatban, a ráhangolódást a fogyasztók pszichikumában. A védjegy e folyamatban a hirdetést, mint piaci retorikát egészíti ki jelképpel, amely több lehet annál, mint ami nyelvvel kifejezhető.

A védjegynek, mint figyelemfelkeltő, közönségkapcsolati eszköznek önmagában is van reklámhatása, hírverő, szuggesztív ereje, másrészt a többi reklámeszközön (csomagolás, hirdetés) is megjeleníthető a „marketing mix" keretében.

A védjegyhez és egyéb árujelzőkhöz fűződő bizalmi, erkölcsi, érzelmi tőke kiépítése azonban hosszú megtérülési idejű beruházás. Ezért is jelent meg napjainkban a folyamat rövidre zárása valamely fiktív irodalmi figura (pl. Miki Egér) vagy valóságos személyiség (pl. Michael Jackson), mint piaci mitológiai hősök jó hírének „bérlete" formájában („character merchandizing" vagy „personality image merchandizing"). Ezzel a „right of privacy" ellenpontjaként megjelent a „right of publicity", a személyiség identitásának használati joga.

90