Vida Sándor: Védjegy és vállalat (Budapest, 1982)

I. A védjegy társadalmi és gazdasági funkciói

— Integrált információ. Ez alatt azt értem, ha a védjegy önmagában is utal az áru valamilyen tulajdonságára (pl. ULTRA, FABULON, EZERJÓ stb.), s így a védjegy által közölt információ és a terméktulajdonságoknak a védjegyhez kapcsolódó asszociációja integrálódnak.

— Hatványozott információ. Ez alatt azt értem, amikor a védjegy mint a reklám egyik eleme, vagy éppen annak centrális eleme jelenik meg, s így a reklám a maga szokásos módján hatványozza a védjegynek az előbbiekben már leírt információs hatását (pl. BŰVÖS KOCKA, ill. MAGIC CUBE).

Azzal azonban tisztában kell lennünk, hogy az olyan védjegy, amelyet nem használnak (és ez áll minden új védjegyre is), önmagában semmiféle társadalmi jelentőséggel nem bír, sőt gazdasági értéke is meglehetősen korlátozott. A védjegy ugyanis egyedül a használat, az ismertség következtében nyer gazdasági jelentőséget. Ez egyaránt érvényes a fogyasztói cikkekre, a tartós fogyasztási cikkekre, de még a beruházási javakra is, illetve a termékek e három kategóriájában használt védjegyekre.

Ugyanakkor, ha nem az előbbiekben kifejtett és esetleg önkényesnek tűnő mennyiségi szemlélettel (egyszerű, integrált, hatványozott információ) közelítjük meg a kérdést, akkor azt is mondhatjuk, hogy társadalmi szempontból különösen azok a védjegyek jelentősek, amelyek valamely, többé-kevésbé hoszszú felhasználási folyamat révén a fogyasztóknál a megjelölt áru minőségét illetően meghatározott fogalomként fejlődtek ki. Ezek a védjegyek viszonylag magas absztrakciós fokon nyújtanak tájékoztatást arról, hogy milyen mértékben alkalmas a konkrét termék — függetlenül sajátos felhasználási céljától, valamint minőségi paramétereitől — arra, hogy adott igényt kielégítsen. Megfelelően pozitív információtartalom esetén a védjegy segítségével ugyancsak pozitív elképzelés alakulhat ki a potenciális fogyasztóknál az új termékekről vagy újszerű gazdasági szolgáltatásokról is. A védjegy tehát információs tartalmánál fogva képes a fogyasztó magatartására hatni és ezáltal az új termékkel, illetve újszerű szolgáltatással szembeni társadalmi magatartást befolyásolni.

19