Vida Sándor: A védjegy és az ipari termékek értékesítése (Budapest, 1962)
XI. Reklám és védjegy
1. A REKLÁM ÉS A VÉDJEGY KÖLCSÖNÖS VISZONYA a) A reklám Reklámozáson értjük mindazt a tevékenységet, amely arra irányul, hogy értékesíthető javak és szolgáltatások eladásának (kivételesen megvásárlásának) fokozását célzó információkat terjesszen. (Varga: I. m. 15. o.) A reklám hatása elsősorban arra irányul, hogy áruk, szolfgáltatások, cégek szolgálatainak igénybevétele iránti kívánalmakat terjesszen. A reklám tehát elsősorban üzletszerző eszköz. A reklám üzletszerző hatását a fogyasztók tömeges befolyásolásával igyekszik megvalósítani, mégpedig úgy, hogy a vevők szabad elhatározásuk alapján cselekedjenek, viselkedjenek a reklámozó üzleti érdekeinek megfelelően. E megállapításon nem változtat az sem, hogy az üzleti célt a reklám néha közvetve vagy nagy kerülő úton igyekszik megközelíteni, olyankor például, amikor közvetlen célja nem valamely vállalat vagy bolt áruforgalmának növelése, hanem csupán a közönség jóindulatának felkeltése vagy megőrzése, a vállalat hírnevének fenntartása. A távolabbi cél ugyanis ilyenkor is az, hogy a forgalom növekedjék, vagy legalábbis változatlan maradjon. A reklám fontos ismérve még a feltűnőség. A reklámozás nagyjából megfelel annak, amit a köznyelven „megüti a nagydobot” szavakkal szoktak kifejezni. Más szóval a reklámozás a hírverésnek olyan eszköze, amellyel az ember figyelmét felhívják valamire, amire így inkább és hamarabb lesz figyelmes, mintha a nagydob nem volna. A reklám legfontosabb jellemzői tehát: üzleti hatás, tömeghatás, feltűnéskeltés, szuggesztív befolyásolási szándék. Nyilvánvaló, hogy egymástól eltérő társadalmi és gazdasági viszonyok között a reklámnak is más-más szerep jut. 230
