Iparjogvédelmi Szemle, 1997 (102. évfolyam, 1-6. szám)
1997 / 3. szám - Tanulmányok. Dr. Szarka Ernő, Szitáné dr. Kazai Ágnes: Az ötlettől a megvalósulásig avagy a találmányok útja a felhasználóhoz
6 Dr. Szarka Ernő - Szitáné dr. Kazai Ágnes Az adatgyűjtés időpontja:- ad hoc (egy induló vagy akut probléma megoldására),- folyamatos (pl. az értékesítés utólagos felügyelete). Az alkalmazott módszer:- megfigyelés (a piacon jelenleg forgalmazott árut használó vásárlók megfigyelése),- interjú (személyes, postai vagy telefon útján),- kísérleti alkalmazás (a termék prototípusa piaci környezetében). Az egyes eszközök és módszerek alkalmazása különböző hatásfokú lehet, emellett nem szabad elfelejtkeznünk a sokszor mindent eldöntő költségtényezőről sem. Minden adatgyűjtés minőségi vagy mennyiségi alapon végezhető el. A minőségi piacfeltárás - amely különösen fontos a feltaláló számára - az új termék bevezetésének valamennyi szempontját „nagyító alá veszi”. Típusai:- a történelmi összefüggések feltárása,- irodalomkutatás,- „nyitott” vagy „mély-” interjúk,- csoportos megbeszélések,- szakértői értékelések. A minőségi piacfeltárás után következhet a mennyiségi vizsgálat, azaz- az „asztal” -kutatás,- az ad-hoc interjúk,- a folyamatos vizsgálódás,- a tesztpanelek. A minőségi és a mennyiségi forma közötti különbség - nem meglepő, hogy - a számokban van. A mennyiségi piacfeltárás természetesen jóval több megfigyelést, kísérletet, interjút igényel. Afentiekben említett piackutatási és marketingeszközökkel végzett mennyiségi piacfeltárás eredményeként alkothatjuk meg a:- termékstratégiát,- árstratégiát,- eladási stratégiát,- hirdetési stratégiát. Talán az elmondottakból is kiderül, hogy a mennyiségi piacfeltárás nem igazán hozzáférhető eszköz a magánfeltalálók számára, így e feladatot célszerű az e szakterületen jártas szervezetekre bízni. A feltalálók tehát inkább a minőségi piacfeltárás „rejtelmeiben” merülhetnek el, amelynek során szerezhető ismeretek alapvetően két csoportba sorolhatók:- a rendelkezésre álló információk (pl. statisztikai adatok),- az összegyűjthető információk (amelyek saját élelmességünktől is függnek - így interjúk, megfigyelések, kísérletek eredményei - mint ahogy erről a korábbiakban már szó esett). A fenti módszerekkel immár teljeskörűen feltártuk és megismertük azt a közeget, ahová termékünkkel szeretnénk „bemerészkedni”... és hogy mindezek után a piacon mi és miért történik? E kérdések megválaszolásához alaposabban szemügyre kell venni a negyedik tényezőt, azaz az üzleti környezetet is. 2.4. Az üzleti környezet Az üzleti környezet elemzése meghatározó jelentőségű marketingstratégiánk kialakítása szempontjából. Hogy miért? A válasz megértéséhez engedtessék meg egy kis kitérő. • A piac „tömegjellegének” eltűnése (demassification) 15 évvel ezelőtt Alvin Toffler alkotta meg a „demassification” szót a The Third Wave c. könyvében. Milyen tartalmat hordoz ez a kifejezés? Idézzünk Toffler említett művéből: „A tömegpiac széthasadt örökké sokszorozódó, örökké változó mini-piacokra, amelyek a választások, modellek, típusok, méretek, színek, piacosítások folyamatosan növekvő sorozatát igénylik.” Két évvel később Power Shift c. könyvében a szerző már rámutatott arra, hogy a jelzett folyamat felgyorsulásának lehetünk tanúi, azaz megteremtődik - az ő szóhasználatával élve - a „szuper-szimbolikus gazdaság”. „Ez az új rendszer túljutva a tömegtermelésen, a tömeges igényt kiszolgáló marketingen és elosztáson, valamint a monolitikus társaságokon, óriási léptekkel halad a növekvő piacosítás, a célirányos áruelosztás, és a szervezetek új formái felé.” És hogy mit jelent mindez a gyakorlatban? Gondoljuk csak meg, hogy az ötvenes és hatvanas években az üdítőitalokat kedvelők számára csak egyfajta kóla létezett. Ma már mindenki kedvére válogathat a különböző méretekben kínált Coke, Cherry Coke, Diet Coke, Caffeine-free Coke stb. között. • A márkahűség eltűnése Régebben az emberek esküdtek bizonyos „márkákra”, napjainkban azonban a „márkahűség” csökkenésének lehetünk tanúi. Igen sok „névtelen” termék terjeszkedik egyszerű csomagolásban, a kereskedelmi cégek, szupermarketek saját védjegyeik alatt forgalmazzák az árukat. Mindennaposak a legkülönfélébb akciók és hírverések, így a fogyasztók állandó kísértésnek vannak kitéve, hogy „ugráljanak” a különböző márkák között. • Új utak az értékesítésben A távközlési szolgáltatások rohamléptékű fejlődése forradalmasítja az értékesítési formákat, és átalakítja a vásárlási szokásokat. A fogyasztók naponta újabbnál újabb lehetőségekkel találkoznak, amelyek igen jelentős mértékben megkönnyítik a megfelelő termékekhez történő hozzájutást. A telefonon, faxon keresztül születő megrendelések, a hitelkártya-felhasználás, az „otthoni árusítás” (homeshopping) és az online vásárlások egy-egy lépcsőfoknak tekinthetők az értékesítési rendszer teljes átalakulásának területén. • Adatbázis-marketing A modern idők „szellemének” megfelelően a marketingtevékenységben egyre inkább előtérbe kerül a fogyasztóközpontú szemlélet, valamint az adatbázis-marketing. A szakemberek rendszeresen tanulmányozzák a vásárlási szokásokat, felhasználva az adatbázisokból levonható következtetéseket a fogyasztók földrajzi, demográfiai megoszlására, és kutatják a vételi szándékot befolyásoló történelmi, lélektani stb. tényezőket. Speciális termékeket,
