Csaplár Ferenc szerk.: Lajos Kassák / Reklame und moderne Typografie (1999)
Reklame und moderne Typografie
Der entworfene Satzspiegel sei nicht in dekorativer Weise schön, sondern überraschend wirkungsvoll. Eine mit Girlanden und sonstigen grafischen Schnörkeln totdekorierte Anzeige lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters vom angezeigten Gegenstand ab. Sie sagt dem Schönheitsempfinden des Betrachters zu, aber sie erregt nicht seine Aufmerksamkeit für den niedrigen Preis, für die Qualität und die unbedingte Unentbehrlichkeit der Ware, obschon darin die Existenzberechtigung der Anzeige überhaupt begründet ist. Erinnern wir uns nur mal an die unlängst noch so modischen, sogenannten expressionistischen Anzeigen mit den launisch hingestreuten Buchstaben und die zu Tode gekrümmten Zeilen. In all dem konnte zwar der Setzer seine „künstlerischen" Neigungen ausleben, das Publikum indessen erfuhr aus diesen „künstlerischen Arbeiten" oft nicht einmal, was diese angeblichen Anzeigen eigentlich anzeigen. Wer hätte aber auch die Geduld, die individualistischen Spielereien der Setzer zu enträtseln. Die Käuferschaft ist ihrer Natur nach weder im Materiellen noch im Geschmack allzugern bereit, Zugeständnisse zu machen. Der Erzeuger und der Händler stehen dem Käufer in gewissem Maße stets als Gegner gegenüber. Der Händler muß seine individuellen Posen, all die Masken, folglich ablegen; puritan und ungezwungen muß er sich auch in seinen Anzeigen geben. Und es ist nur natürlich, daß auf der Basis dieser Überlegungen auch beim Entwerfen der Anzeigen gearbeitet werden muß. Die Anzeige muß im Zeichen des Sieges an den Markt gehen, inhaltlich und in der Form entschieden, in der Wirkung schnell und elementar sein. Die elementaren Erfordernisse der Herstellung von Reklame sind nach Amerika am ehesten in Deutschland erkannt worden. Die Arbeiten der deutschen Reklame-Projekteure würden die größtmögliche Aufmerksamkeit der Fachleute auch bei uns verdienen. Die Deutschen lenken - wie alles auch die Entwicklung der Reklame auf der Grundlage wissenschaftlicher Beobachtungen. Der Aufschwung ihrer Industrie und ihres Handels beweisen unzweifelhaft, daß sie von einer richtigen Grundlage ausgegangen sind und auf den richtigen Wegen experimentieren. Ihre Textabfassung konzentriert sich, soweit irgend möglich, auf Losungs- und Empfindungsworte, und der Ausdruck in der Form verbleibt im Rahmen der druckerischen Möglichkeiten. Sie arbeiten mit gerader Lineatur und mit der einfachen Grotesk-Buchstabentype. In den Strukturen fußen sie nicht auf den Gesetzen der Symmetrie, sondern des Gleichgewichts. Ihr modernes Dekorarsenal besteht aus einfachen geometrischen Abbildern, aber mit deren Einsetzung wollen sie nie dekorativkünstlerische, sondern elementare Fleckeneffekte erzielen. Eines der schönsten unter solchen Hilfsmitteln ist ihre Blickfang-Serie. Mit diesen elementaren Materialien können jedoch bei schlechter Anwendung die Anzeigen ebenso verdorben und zu Kitsch artifiziert werden als mit den früher verwendeten Girlanden und Schnörkeln. Es wäre ein Irrtum zu glauben, eine nicht völlig begriffene Anwendung dieser geometrischen Formationen allein würde ausreichen, um eine elementare Typografie zu gestalten. Heute begegnet man modernen typografischen Bestrebungen auch bei uns, und man kann öfters sehen, daß in diesen Arbeiten der Blickfang erneut als Schmuckelement erscheint. Und es ist verständlich, daß ein Teil der Faktoren gegen die Verwendung dieses Materials protestiert und den Projekteur des Satzes veranlaßt, die fertige Arbeit auseinanderzusetzen, denn sie ähnele einem Stau der Spieße mehr als einem sauberen druckerischen Produkt. Aus diesen Führungsleuten spricht in erster Linie die konservative Voreingenommenheit, aber in vielen Fällen steckt in ihrer ablehnenden Kritik unbestreitbar viel Wahrheit. Von den kompakten geometrischen Formen bekommt die Form der Anzeige, bei schlechter Anwendung, einen Zug von Schlampigkeit, von ungenügender Bearbeitung, und sie attackieren in erster Linie den ästhetischen Sinn des Betrachters. Diese ästhetische Unsauberkeit ist es, was die wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung der modernen Typografie auch in den Augen der Auftraggeber recht unsicher erscheinen läßt. Und all dies ist nur die Schwierigkeit des Anfangs. Wenn unsere Projekteure und Setzer den Wesenskern der elementaren Typografie voll verstehen und erfühlen, wird den Faktoren ebenso wie den Auftraggebern und dem Verbraucherpublikum mit Leichtigkeit bewiesen werden können, daß die Herstellung moderner Werbeanzeigen nicht nur preisgünstig und technisch unbehindert, sondern einer der wirksamsten Mittler zwischen Produktionsstätte und Verbrauchermarkt ist. REKLÁMÉLET, 1. JG. NR. 3 (AUGUST 1928) S. 1-3 Anzeige / Munka, Nr. 4 (Januar 1929) / Kat. 137. szomorúság piacán címmel megjelenik januárban zelk zoltán verseskönyve, a fedőlapot kassák lajos tervezi , , , . , elofizetesi ara: 2 pengő a m a t őrpé Idán y : 5 pengő előfizetni lehet a „munka" kiadóhivatalában 16
