Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

Az utca és a reklám

kell szem előtt tartania annak, aki a nagyközönség részére is hasznosítani akarja kritikai megjegyzéseit. Ha egy művészeti kiállításról van például szó, és a kritikus száz kép közül talál egyet, amely a tavalyi kiállítás nívója fölé emelkedik esztétikai kvalitásainál vagy szín- és formaproblematikájánál fogva, akkor nyugodtan megállapítható a művészi kifejezőképesség fejlődése. Az alkalmazott művészetnél azonban a prímér alkotón kívül egyéb számottevő tényezők is vannak jelen, s az alkotás nemcsak önmaga kifejezője, mint a szépművészeteknél, hanem egyben egy kívülálló eszme vagy érdekkomplexum szolgálója is kell hogy legyen. A festőien szép plakát még nem bizonyosan jó plakát, mint ahogyan az áruval túlzsúfolt vagy „művészien dekorált" kirakat még nem föltétlenül jó kirakat. Sőt! Éppen ez a két téves fölfogás az, ami a kirakatokat esztétikai szempontból elcsúfítja, s a közönség vásárlókedvét ahelyett, hogy fölfokozná, lecsökkenti, nemegyszer egészen elveszi. A kirakatnak természetszerűen az lenne a hivatása, hogy az üzletek és a közönség között állva, közvetítő szerepet töltsön be a vásárló és eladó között. Számtalanszor megtörténik, hogy az ember megy az utcán anélkül, hogy bizonyos tárgyak megvásárlására gondolna, vagy azokat különösebben szükségeiné, s egy szépen, illetve jól megrendezett kirakat egy pillanatra elfeledteti vele anyagi gondjait, megkívántatja a kiállított holmit, s mintegy bekalauzolja az üzletbe. De mondjuk, erre a közvetítő szerepre csak a jól megrendezett kirakat képes. Számtalanszor megtörtént az is, hogy az az ember, aki a vásárlás szándékával indult el hazulról, végignézi az üzletek kirakatait, s valósággal elmegy a kedve a vásárlástól. Ha ennek a második lehetőségnek a pszichológiai okát keressük, akkor azt legtöbbnyire a kirakatokban elhelyezett áruk túlzsúfoltságában, vagy „művészi dekorálásában" találhatjuk meg. A túlzsúfolt kirakatban az áru úgynevezett „bóvlivá" válik, a túldekoráltság pedig úgy tűnik, mintha általa a kereskedő áruja gyöngeségét takargatná a közönség előtt. A vásárló pszichológiájához tartozik az állandó gyanakvás, s így anélkül, hogy ő azt tudatosan észrevenné, menekül minden olyan üzlettől, amelyben valamilyen kerítő tendenciát vesz észre. Természetesen a vásárlónak ez a túlzott, ösztönös óvatossága nem mindig indokolt a termelővel vagy eladóval szemben. Nem valószínű, hogy egy rosszul megrendezett kirakat tulajdonosa föltétlenül rá akarja szedni, ki akarja játszani, vagy érdemtelenül akarja a közönség pénzét kicsalni annak zsebéből. Bizonyos azonban, hogy kiskaliberű üzletember az, aki túlzsúfolt vagy agyondekorált kirakatot tol ki üzlete előtt a közönség felé. Az ilyen üzletemberek nem számolnak, jobban mondva helytelenül számolnak a vevők érzés- és gondolatvilágával, és nem ismerik saját árujuk esztétikai és anyagbeli jelentőségét. Nem tudják azt, hogy az egymás mellé dobált rikító színek ízléstelen tarkasággá keverednek össze, s hogy az egymás hegyén-hátán kínálkozó árucikkek a végkiárusítás érzetét keltik a nézőben. A kirakat célja nem az, hogy abban minden, ami az üzletünkben kapható, benne képviselve legyen. Ellenben egy-egy jól elhelyezett tárgy, egy-egy jól összeállított színskála kvalitás-értéket mutat a nézőnek, s valósággal izgalomba hozza az irányban, hogy a kiállított dolgot vagy egy annál még különbet a birtokába vehessen. A jó kirakat megüti a vásárló érzését, és perspektívát nyit a fantáziája előtt, amit csak az üzletben elégíthet ki. Minden jó üzletembernek tehát vigyáznia kell arra, hogy nagy buzgólkodásával, az áruk oktalan és rendszertelen halmozásával és giccses díszítésével el ne riassza a vásárlóközönséget. A céljának megfelelő jó kirakat esztétikailag egyszerű, árumennyiségben pedig ökonomikus. Sajnos a mi kereskedőink nagy része még távolról sem ismerte föl, s aki talán már tudatában is van, a szomszéd konkurenciájára való tekintettel nem meri alkalmazni ezeket az egyszerű törvényeket. Egyik nagy áruházunk például valóban tiszta ízléssel és a leghaladottabb külföldön is elfogadható nívón rendezte meg kirakatait a megnyitása után következő fél esztendőben. Ez annál is föltünőbb és jóleső látvány volt, mert az ilyen áruház tudvalevőn közepes, úgynevezett tömegcikkek árusításával foglalkozik. A többi áruház kirakataihoz mérten ennek az áruháznak a kirakatai bátran fölvehették a versenyt a belvárosi cégek kirakataival. Budapesten ennek az áruháznak a képe a világvárosi nagy áruházak képét mutatta. És nem hisszük, hogy az említett áruház igazgatósága vagy reklámfőnöke arról győződhetett volna meg, hogy előkelően rendezett kirakatai kárára vannak az üzleti forgalomnak, és mégis rövid idő múltán ezek a kirakatok egészen leromlottak, az áruk egyszerű kiállítása helyett stilizált festményekkel díszítették föl az áru megmutatására szánt teret, s az egészet valami ócska, művészi giccsé alakították át. A kirakatrendező szakember mellé beállítottak egy festőművészt is, s így az áruház ékessége átváltozott olcsó hatásokra vadászó panorámaládává. De nem is erről az egy példáról beszélünk, számtalan hasonló esetet tudnánk fölemlíteni. Vannak kirakatok, amelyek sivatagot, pálmaligetet vagy örök hóval fedett hegyvidéket imitálnak. Mögöttük az üzletben pedig cukrászsüteményt, női ruhakelmét vagy éppen fogkefét és cipőzsinórt akar eladni a művészi ízléssel és túlbuzgalommal megáldott kereskedő. Cikkem elején onnan indultam el, hogy az utca esztétikájáról beszéljek, és eljutottam a saját érdekeit rosszul fölfogó kereskedőig. A cikk indulása és befejezése azonban csak látszatra nincs szoros összefüggésben egymással. A pesti utca rendetlensége ugyanarra az emberi mentalitásra, nemtörődömségre vezethető vissza, mint a reklámoszlopok és az üzleti kirakatok elhanyagoltsága, rendetlensége vagy túldíszítettsége. S ezúttal is, szomorúan bár, de meg kell állapítanunk, hogy mi a kezdeményezésben mindig mérföldnyi elmaradottságban haladunk a külföld után, s eredményeink mindig az előtt szürkülnek le, még mielőtt fölragyoghattak volna. REKLÁMÉLET, II. ÉVF. 5. sz. (1929. MÁJUS) 1-4. 18