Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

Útban az elementáris tipográfia felé

úgy, mint a laikus nagyközönségnek be kell látniok, hogy a jó reklám életünk aktív tényezője, nélkülözhetetlen közvetítő termelő és fogyasztó között, s a megjelenését nem a szép, hanem a hatásos szóval értékeljük. Bárha az anyagok, amiken át lényege kifejeződik, a szubjektív művészetekhez hasonlóan a szín, hang és forma, egészében azonban még az iparművészettől is elkülönül. Nem lírai kompozíció és nem dekoratív felület. Ezért például egy jól megcsinált plakát többek között esztétikai élményt is adhat a szemlélőnek, egy festőien sikerült kép azonban lehetetlen, hogy az első pillanatban magunkra döbbentsen bennünket, az új, a szenzációs iránti éhséget váltsa ki belőlünk. Egy képtárlat közönsége a szubjektív művészet passzív esztéticizmusát élvezi, ha azonban egy hirdetési oszlopra tekintünk, nem a plakátok egymásmellettisége, hanem egymás közti versengése dominál előttünk. A jó reklám, legyen az optikai (plakát, röpcédula, prospektus vagy az éjszakába kivetített fényírás) vagy akusztikai (egy sziréna sikoltása, csengőberregés), mindenkor mint hódító, a rajtaütés tempójával lép ki a porondra, s mögötte a piacra került áruk légiója következik. Nem szolgai közvetítője valami kívüle levő dolognak, hanem a termelés és fogyasztás között álló demonstratív erőkomplexum. A jó reklám fundamentális eleme a szociológia és a pszichológia. Minden hangulati nüanszírozás vagy illusztratív bőbeszédűség ellenkezik a reklám lényegével, gátlója a rögtöni hatásnak és a meggyőző szuggesztiónak. A jó reklám nem analitikus és definitív: szintetikus - az idő, a tartalom és az anyag egysége. A jó reklámnak ez az elementáris egyszerűsége és tisztasága az, ami megállít bennünket egy-egy pillanatra az utca lármás és tarka tömkelegében; ez az, ami bevisz bennünket egy áruházba, amit pár pillanattal előbb talán hírből sem ismertünk; ez az, ami kinyittatja velünk az ismeretlen író eddig ismeretlen könyvét, fölébreszt bennünket a mindennapiság egykedvűségéből, az igénytelenség vakságából és süketségéből, a maga elementáris színeivel és dinamikus formatagozódásaival kíváncsivá és határozottá tesz bennünket. A reklám korunk nívójának és gazdasági vérkeringésének egyik legjellegzetesebb kifejezője. Egy nagyváros fényreklámja, a házak fölött ragyogó transzparensek, a kirakatok, a körúti üvegoszlopok szembeugró betűi, kemény felkiáltójelei többet és tárgyilagosabban beszélnek az idegennek minden szószátyár és reakciósan együgyű bédekkernél. Egy áruház jól tipografizált prospektusa egyenes vágású, könnyen összefogható betűivel, a papírfelület sötét és világos térelosztásaival mint nyugodt és egyszerű tárgy minden individuális művészkedésnél igényt és bizalmat keltőbb; egy váratlanul felbődült kürt életünk végéig emlékezetünkbe rögzíti az autótelepet vagy mozgószínházat, ami előtt ezt az „értelem nélküli", de megdöbbentően egyszerű és szuggesztív hangot hallottuk. A mi korunk reklámtípusa, amit egyre inkább az elemek összhangja, a markáns egyszerűség és a technikailag könynyen előállíthatóság jellemeznek, nem esztétikai célkitűzéssel, hanem a tárgyilagos erő jegyében és az emberiség fejlődésének irányvonalában halad. • A reklám alkalmazott művészet, a reklámművész szociális alkotó. Ha egy kritikai pillantással föl akarjuk mérni a magyarországi reklámművészet mai állapotát és fejlődési irányvonalát, sajnos csak kis részleteiben vethetjük össze a föntebb elmondott elméleti és gyakorlati megállapításokkal. A reklámkészítő szakemberek túlnyomó része iparművészeti fölkészültséggel és tisztára individuális beállítottsággal munkálkodik a szakmában, és a nyomdászok, akik a reklámkészítés tipográfiai területein dolgoznak, szintén inkább művészi hajlandóságaik érvényre juttatására, mint a nyomdaipar tárgyilagos fejlesztésére és a szedésmunkák anyagszerű megoldására törekszenek. Hálás vagyok a Magyar Grafika szerkesztőjének, mert módot adott nekem, hogy a jelen szám mellékletét saját terveimből állíthattam össze, s hogy ezt az elvi és gyakorlati alapon megszerkesztett cikkemet is közreadhatom a lapban. Ebből a cikkből kitűnik reklámterveim elméleti meggondolása, kitűnik az is, hogy tudatos munkáimért vállalom a felelősséget, és szívesen vállalnám értük a polémiát is, ha valaki talán hozzászólna megtervezett munkáimhoz vagy cikkem elméleti részéhez. Bizonyára lesznek olyanok a kollegák és nyomdász szakemberek között, akik nem mindenben osztják majd a nézeteimet. De lesznek olyanok is, akik kifogásolni fogják, hogy merev választófalat állítok föl az iparművészet és reklámművészet között, és lesznek olyanok, akik kifogást emelnek majd a közreadott levélpapírfejeim ellen mint szedésminták ellen. Lesznek, akik az általam ismertetett törekvést szűk körűnek, dogmatikusan egyvonalúnak fogják minősíteni, és félni fognak a lehetőségek kellő számba nem vevésétől, s a szakma általános elszürkítése, ipari ellaposítása ellen fognak tiltakozni. Ha ilyen kritikai szempontok vetődnének fel, eleve kijelenthetem, hogy azok nem a szakmai alakítás érzéséből, hanem az alkotóművészet rossz helyen és rosszul értelmezett fölfogásából fognak következni. Mert, mint mondtam már, a reklámcsinálás nem elsődlegesen művészet, s a magyar tervezőknek egyik alaphibájuk, hogy nem a megadott anyag művészi kialakítására, hanem úgy a plakátban, mint a tipográfiában képszerűségre, önmagában lezárt alkotóművészetre törekszenek. A plakátok kilencvenöt százaléka impresszionista festmény akar lenni, s a szedett levélpapírfejek, üzleti kártyák ugyancsak a képszerűséget hangsúlyozzák. A legtöbb hirdetéstervező pl. nem a megadott szöveg elementáris kialakítását, hanem a papírfelület bedíszítését tartja feladatának. Holott a képalkotás kiindulási pontja és beteljesedése között végtelen a lényegbeli különbözőség. A kép akkor tökéletes, ha önmagában lezárt, megbonthatatlan egységet ad, ezzel szemben a plakát akkor áll legközelebb a tökéleteshez, ha a legaktívabb erővel és legszuggesztívebb formákban tud szolgálatába állni egy jelen nem lévő tárgy érvényesülésének, ha megszületésével nem saját esztétikai különösségét, hanem az általa hirdetett árucikk jóságát, olcsóságát és föltétlen szükségességét tudja bizonyítani. A magam részéről ennek a cikknek a keretében nem kívánok többet, részletezőbben foglalkozni ezzel a kérdéssel. Nagy vonalaiban jellemeztem a reklámkészítésről vallott nézeteimet, és néhány problematikus szempont fölemlítésével némi alkalmat is szolgáltattam a téma behatóbb megvitatására. Ha akad hozzászóló, a magam részéről is szívesen vállalom bizonyos részletek behatóbb és szakszerűbb megbeszélését. MAGYAR GRAFIKA, IX. ÉVF. 5-6. sz. (1928. MÁJUS-JÚNIUS) 144-148. 12