Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

Csaplár Ferenc: Kassák Lajos, a könyv- és reklámművész

CSAPLÁR FERENC KASSÁK LAJOS, A KÖNYV- ÉS REKLÁMMŰVÉSZ A könyv- és reklámművészet kérdései pályája kezdetétől foglalkoztatták Kassákot. Már első két kötetének megjelenését előkészítve arra törekedett, hogy a kiadványok külsejükkel is érdeklődést keltsenek. Borítólapjuk megtervezésére a kortárs magyar grafika két eredeti tehetségű, különcnek számító mesterét, Uitz Bélát és Gulácsy Lajost kérte föl. Ez a választás, az Életsiratás című novelláskötet (1912) és az Isten báránykái című drámakötet (1914) külső arculatának megformálásában való részvétel tekinthető a későbbi könyv- és reklámművész első megnyilatkozásának. A két remek címlap blickfangját - figyelemfölkeltő hatását - a grafika és a kötetcím együttesen hozzák létre. Az utóbbi pedig Kassák leleménye. Sokat idézett korabeli kijelentése - „A címlap fontos"

1 - azt a fölismerést is magában foglalja, hogy a műve reklámozására törekvő, a közönség érdeklődését fölkelteni akaró írónak megkülönböztetett figyelmet kell fordítania a cím megválasztására. 1915-ben megjelent első verseskötete címlapjának blickfangját már valójában a szokatlanság révén figyelmet fölkeltő cím Éposz Wagner maszkjában - biztosítja. Kassák önéletírásából és levelezéséből tudjuk, mily sok töprengés, mennyire tudatos választás eredménye volt első két folyóirata címének megszületése. A Tett - az 1915 őszén megindított antimilitarista irodalmi, művészeti folyóirat címeként - tökéletesen kifejezte a Kassák szervezte magyar avantgárd mozgalom törekvéseit, utalt a németországi testvérmozgalomra, ugyanakkor összhangban állott a reklámlélektan ama fölismerésével, hogy a megszokottól eltérve lehet hatást elérni, figyelmet fölkelteni, az eszmék és árucikkek közötti versengésben eredményesen szerepelni. A magyar kereskedelmi és politikai plakát századforduló óta tartó rohamos térhódításával, az utóbbinak az 1910 utáni társadalmi küzdelmek során, majd a világháború éveiben játszott szerepével magyarázható, hogy Kassák A Tett betiltását követően indított új folyóiratában, a Mában 1916 őszén a plakát és az új festészet kapcsolatát elemezve fogalmazta meg egy új, forradalmasító hatású művészet programját.

2 Az új festészettel szemben támasztott követelményeket, a „szemlélődésen" és az „esztétizáláson" való túllépést, a „radikalizmust", a „felforgató, forradalmi temperamentumot", a „világdöntő kedvet", a „szuggesztív erőt", az „agitatív" jelleget, a „szabad, akaratos stílust", „a harcos és próféta" szerepének vállalását mint a modern plakátművészetben már meglévő adottságokat vette számba, megfogalmazva egyúttal a jó plakát, a hatásos reklám alapelveit is, továbbá azt a fölismerést, hogy „a jó plakát nem csupán mint üzleti közvetítő jelent sokat, de mint tiszta művészi produktum is fenntartás nélkül élvezhető és értékelhető, akárcsak egy tájkép vagy portré." Kassák állásfoglalása művészettörténeti jelentőségű megnyilatkozás volt. A magyar avantgárd vezére a külföldi kortársakat legalább fél évtizeddel megelőzve fejtette ki azt a tézist, hogy az alkalmazott és reklámművészetben benne rejlik egy tömegművészet létrehozásának lehetősége.

3 Hogy a reklámban, a plakátban nemcsak mint képzőművészeti teoretikus, hanem mint költő is a valósághoz való új viszony, az új alkotói szerepvállalás megtestesülését látta, arról Hirdetőoszloppal című költeménye tanúskodik. Ez a nagyvárosi reklám- és plakátélmények ihlette ars poetica került 1918-ban megjelent verseskötetének élére is, jelezve: a költő számára a plakátvers, a hirdetés jellegű irodalom lett az eszmény.

4 Folyóiratszerkesztőként a Ma címlapjának figyelemfölkeltő hatását, reklámként való funkcionálását egyedi tervezésű, az arányok révén a monumentalitás érzetét keltő címsor s e címsornak külön hangsúlyt adó vastag fekete lénia alkalmazásával, valamint számonként más és más képzőművészeti reprodukció közlésével érte el. Ezek a reprodukciók a kubizmus, expresszionizmus és futurizmus különféle egyéni változatait reprezentálva alapvetően eltértek attól, ami a festészet, a grafika és a szobrászat terén akkoriban megszokottnak számított. Az pedig még a külföldi avantgárd kiadványok gyakorlatában is új megoldás volt, hogy a Ma 1918. február 1-jei Bartók-számának címlapjára kéziratos kottarészlet került. A folyóirat 1918 őszétől megjelentetett „világszemléleti különszámainak" címlapjai formátumuk, nyíltan agitatív jellegű képanyaguk, propagandisztikus jellegű felirataik, szövegeik révén politikai plakátnak tekinthetők. A teoretikus, mozgalomszervező és folyóiratszerkesztő Kassáknak is része volt abban, hogy a Tanácsköztársaság sorsdöntő pillanatai a Ma köréhez tartozó Pór Bertalant, Berény Róbertet, Uitz Bélát, Nemes Lampérth Józsefet és Kmetty Jánost a közvetlen politikai agitáció vállalására késztették. A részben torzító és absztraháló formalátással megalkotott erőteljes, szuggesztív hatású plakátjaik a tömegek és a művészet kapcsolatáról s a magyar aktivisták tevékenységének értékeléséről kirobbant vita középpontjába kerültek. Az Ember című szociáldemokrata lap a közérthetőség elvének megsértésével vádolta a Ma plakátművészeit. Kassák az orosz futuristák propagandatevékenységére hivatkozva védelmezte meg a Ma plakátművészetét.

5 Ez a könyvkiadói, folyóiratszerkesztői és teoretikusi munkásság, továbbá a Tanácsköztársaság első heteiben a Közoktatásügyi Népbiztosság plakátcenzoraként folytatott tevékenység, a kereskedelmi és politikai plakátok tervezőivel folytatott megbeszélések, viták sora

6 volt az előzménye annak, hogy Kassák 1920-tól a könyv- és reklámművészet szinte minden területén dolgozni kezdett. 1921 márciusától nemcsak szerkesztőként formálta a Bécsben újra indított Mát, hanem az egyes számok címlapját, belíveit, hirdetéseit megtervezve tipográfusként is. Ő tervezte a Ma 1921-ben indított új könyvsorozatának darabjaihoz a borítólapot, neki volt köszönhető a belívek számos tipográfiai megoldása. 1920 körül a képzőművészet és a reklám körébe egyaránt besorolható újságkollázsok sorát készítette. Rajzolt vagy montírozással létrehozott betű- és szövegkompozíciói, képkölteményei szintén a tipográfus ekkori munkásságának részét alkották. 1924-től reklámépületeket, cégek megbízásának eleget téve kereskedelmi plakátokat, reklámlapokat, 65