Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

Az utca és a reklám

AZ UTCA ÉS A REKLÁM Ha hosszabb külföldi tartózkodás után, mondjuk Berlinből vagy Bécsből Pestre érkezik az ember, a város külső képe az, amire először fölfigyel. Nem is kell kritikus szemmel vizsgálódnunk, hogy az az architektónikus, esztétikai és higiéniai különbség, ami az említett városok és Budapest között fönnáll, már az első pillanatokban nyilvánvalóvá váljon előttünk. Budapest világhírű szép fekvése csak éjjel, valamelyik dunai hídról tárulkozik elénk panorámaszerű különösségeivel, különben lehasználtnak, zűrzavarosnak és elszürkültnek látszik az egész város. A nem is régi épületek külső megjelenésükben gondozatlanok vagy parvenü módra földíszítettek (igaz, hogy ezekben a formájukban is gondozatlanok), az utcák állandóan föltúrtak, a szakszerűtlen és rendszertelen kezelés benyomását keltik a szemlélőben, a gyalogjárdák tele vannak papírhulladékkal és gyümölcshéjjal, a hirdetőoszlopok nem feltűnően színesek, hanem szegényesen tarkák, az üzletek kirakatai túlzsúfoltak, rosszul méretezettek, s rendetlenségükkel vagy túl komplikált díszítésükkel szinte tolakodóan avatkoznak bele a járókelők érzéseibe. Valószínű, hogy a városnak ezt a külső képét a lakosság belső életének rendezetlensége determinálja. De most maradjunk a tárgyunknál. A városi utcák esztétikai képének két komoly tényezője a járdák mentén fölállított hirdetőoszlopok és az üzletek kirakatai. Ha végeredményben arra is vagyunk kényszerülve, hogy az utcának erről a két jelentős tényezőjéről szigorú kritikát kell mondanunk, mégis azt is meg kell állapítanunk, hogy az a tíz-tizenöt modern fölfogásban megoldott és jó nyomdai technikával előállított plakát, ami az utóbbi esztendőben Budapest utcáira kikerült, bátran fölveheti a versenyt Bécs és Berlin hasonló termékeivel, sőt, ha a három város iparának és kereskedelmének méreteit és a plakáttermelés arányszámát tekintjük, akkor Budapest modernségben és számarányban is vezet a másik két város előtt. Művészi kritikával mérve ezek a plakátok föltétlen magas nívót jelentenek az európai plakáttermésben, de Budapest utcái mint miliő elszürkítik színeikben, elnyomják formakompozíciójukban, s így hiába a művész egyéni kvalitása, legyengülnek azok propagatív hatásukban. Minden jelenség összefügg környezetével, és ezeket a jelenségeket vagy emeli, vagy lenyomja környezetük. Berlin és Bécs tiszta és gondosan rendezett utcáiban egy jó plakátot mintegy tribünre emelnek színei és formái, nálunk legföljebb a szakmabeliek figyelnek föl a hasonló kvalitású alkotásokra. A laikus közönség szeme előtt a sok lim-lom, a rendszertelen egymás mellé dobálás eltakarja a legkimagaslóbb értékeket is. Aki látta például Bécs világító reklámoszlopait, az előtt milyen siralmas szegénynek s majdnem hiábavaló pénzpocsékolásnak látszanak a hasonló cél érdekében fölállított és profánul primitív, színeiben giccses, csak úgy félig-meddig kivilágított budapesti fényreklámoszlopok. Ami Bécsben az ipar és kereskedelem szolgálatában nagyon megbecsülendő propagandaeszköz, s már-már nélkülözhetetlen adalék az utca esztétikájához, az nálunk alig egyéb balkáni parvenüségnél. Általában megállapítható, hogy mint életünk sok más területén, a reklámozás területén is ez a két szélsőséges felfogás uralkodik. A közönség úgy sem ért hozzá, teKassák Lajos kirakata a Mentor könyvesboltban, 1928 / Kat. 133. hát jól van ez így is, vagy ha már csinálunk valamit, mutassuk meg, hogy nem vagyunk koldusok. Természetes, hogy mind a két felfogás a reklám hivatásának a fel nem értését s végeredményében fölösleges pénzkidobást jelent. Holott a reklám a vevőközönség felé az előzékeny és megbízható propagandát, a termelő és kereskedő számára pedig az üzemi ésszerűséget kell, hogy jelentse. A reklám a termelő és fogyasztó között álló igen jelentős közvetítő faktor. És ugyanilyen közvetítő faktor az üzleti kirakat is. Általában azonban ezen a téren is a fentiekhez hasonló kritikát kell kimondanunk. Kivételt csak néhány belvárosi luxusüzlet kirakata jelent, éppen úgy, mint ahogyan néhány plakát is kivételt jelent a különben siralmas plakátözönben. Az ilyen közérdekű kérdésnél azonban mindig az átlagnívót 17