Bakos Katalin szerk.: Szivárvány Áruház és Nagyvilág, Káldor László (1905–1963) és Gábor Pál (1913–1992) (A Magyar Nemzeti Galéria kiadványai 2000/4)

„Párhuzamos életrajzok:" Káldor László és Gábor Pál, két magyar reklámgrafikus 1933-1963

talál, mint páldául a Ritka jó alkalom fehér hollója (kat.sz.: K. I. 22. 30. kép.) A kalauz is megmondja, hol a Divatcsarnok közlekedés-motívumának választását az is befolyásolta, hogy a Divatcsarnok most is a vidéki vásárlóközönség fontos célpontja. A kollektív reklám jegyében készült az „alma-kampány" idején Az alma vitamin - almát kérünk! szlogenű kisplakát (kat.sz.: K. 1.31.), mely a gyerekek naiv báját öltözteti karikatúra formába, valamint a gyerekfirkát imitáló krétarajzzal illusztrált Keksz/vaj, liszt, cukor (katsz.: K. 1.34., 40. kép). A fülbemászó versike régóta hatásos reklámfogásával él a sokáig népszerű, a háború utáni évek szegénységét feledtető Reszkess piszok, jön a Hypo! (kat.sz.: K. 1.17.). Káldor és Gábor is tervezett egy-egy plakátot, mely a gazdasági élet nagy fordulatát, az államosítást jelzi. Az Állami áruházak a népé! (kat.sz.: K. I. 30., 37. kép) vidám blikkfangos motívummal - „a madár, aki azt csiripeli" - egészíti ki a nemzetiszínű útjelző táblának a korban közhelyszámba menő motívumát. A Nem érdemes befőzni ... konzervet vásárolj! (kat.sz.: G. I. 15.) feliratú plakáttal Gábor Pál szintén a tervgazdálkodás kezdetére jellemző politikai-gazdasági felfogást illusztráló kollektív reklámot tervez, mely nem márkát, hanem termékcsoportot hirdet. Célcsoportja a korabeli propagandában idealizált „dolgozó nő," akinek munkáját megkönnyíti a készétel vásárlása. Gábor Pál a „dolgozó nő" megjelenítésére fotót használ, ami a figura reális voltát hivatott erősíteni. Az ötlet a kissé felülnézetből készült fotó hatásos montírozásában, a divatos talpasbetűvel, az Egyptienne-nel írt felirat diagonális elhelyezésében rejlik. Mindkét plakát, az állami áruházakat és a magyar konzervipar termékeit hirdető nyomtatvány is jellegzetes példája a „fordulat éve" után érvényesülő jelenségnek, a propaganda és a reklám keveredésének. Hasonló elvet követtek később az üdülési lehetőségeket hirdető turisztikai plakátok is Káldor munkásságában (kat.sz.: K. 1,28., 29.). Hirdetésnek és propagandának ezt a keveredését Magyarországon egy időre reklám teljes felszámolása váltotta fel. A két művész aktív szereplését és szakmai elismertségét jelzi, hogy a Magyar Reklám című folyóirat első számának címlapját Káldor (kat. sz.: K. IV. 2., 48. kép), a másodikét Gábor, a harmadikét a kor nagy egyénisége, a szintén 1933 tájékán induló Konecsni György tervezte. Az 1948-as plakátkiállítás hirdetésére több plakát készült. Felelős kiadójuk Gábor Pál volt a Képzőművészek Szabad Szakszervezete képviseletében (kat. sz.: G. I, 10., 47. kép). Az egyik megvalósult plakát terve is tőle származik: a hirdetőoszlop és a plakátragasztó - a harmincas évek kedvelt motívumai - erősen absztrahálva jel lennek meg Gábor plakátján, elvonatkoztatott jelszerűségüket növeli a mesterséges hatást keltő sárga és lila szín kontrasztja. A plakát témája mindig is ars poetica jelleget kölcsönzött a plakátnak. Ez a plakát,

18 melynek sem a korabeli politikai, sem a kereskedelmi, sem a szociális témájú plakáthoz nem volt köze, jelzi, milyen irányba lépett volna tovább a magyar plakátművészet, ha a kultúrpolitikai nyomás nem változtatott volna az irányán. Az ötvenes évek Az 1950-es évek első felében a tervezőgrafikusok feladata elsősorban a politikai propaganda volt. Akár politikai ünnepekről, akár évfordulókról, akár kultúráról, szabadidőről, üdülésről, akár építésről, termelésről volt szó, az optimista, harcos szocialista embertípus megjelenítése volt a feladat. A parasztokhoz szóló, gazdasági jellegű, termelési szerződésre buzdító, vagy az első, már 1951-ben megjelenő mezőgazdasági, illetve háztartási biztosítást és a takarékosság előnyeit hirdető plakátok, röplapok hangvétele hasonlóan idilli vagy heroikus, az ábrázolás harsány színezésű, részletezően naturalisztikus volt. A reklám azonban nem szűnt meg a politikai diktatúrának és az áruhiánynak ezekben az éveiben sem, a külkereskedelem számára készült plakátokban, hirdetésekben, kiadványokban élt tovább. Káldor a Tungsram és az Orion termékeinek hirdetését tervezte, az említett vonalas toll- vagy ecsetrajz formában. Az ötvenes években NyugatEurópában magazinokban megjelenő egész oldalas, színes rajz és szöveg, fotó és tipográfia kombinációjú - esetenként a divatos „vese"forma és a szférikus formák felhasználásával készült - hirdetésekhez hasonló megoldások megvalósítására csak a magyar külkereskedelmi vállalatok prospektus-oldalain volt módja. Több külkereskedelmi cégnek dolgozott, köztük a Modex, a Ferunion, a Hungarotex, a Tannimpex, az Artex és a Chemolimpex, valamint a Kereskedelmi Kamara és a Magyar Hirdető megrendelésére készítette a legtöbb prospektust, árukatalógust, emblémát, meghívót, reklámkártyát. A magyar külkereskedelmi cégek e kiadványaira is a korszakban Európa-szerte elterjedt komplexitás, azaz színes rajz, fekete-fehér, ritkábban színes fotó, nyomdai és rajzolt betű, színes alányomások együttes használata a jellemző. A kiváló reklámfotók mellett a kifinomult megoldásokban része volt a transzparens vagy színes, különböző faktúrájú papírok használatának, a könnyed divatrajzoknak. A munkatársak és a nyomdák sokszor anonimak maradtak. Káldor László sok ilyen kiadvány „hangszerelője"