Magyar Országos Tudósító, 1936. október/2
1936-10-21 [150]
/A TISZTESSÉGTELEN VERSENY ELLENI KONGRESSZUS ZARóÜLESE* Folytatás 1./ Az amerikai szaklapok megállapították, hogy ezév januárjában például az újsághirdetések toronymagasan állottak minden egyéb alkal. mazrtt reklámeszköz fölött, A Printers Ink cimü reklám szaklap az 1935, évi első hárem hónap reklámindexét olymódon állapitja meg, hegy aZ ott bevezetett és igen népszerű magán-rádióreklám elterjedtsége ellenére a sajtóreklám változatlanul egész Amerika reklámkiadásainak legnagyobb részét jelenti. Az angol statisztika azt mutatja, hogy 1935-ben Angliában az összes reklámeszközökre kiadott hatvanmillió fontb u l a sajtöreklám kereken harmincmillió fonttal szerepel. Ezek az adatok is igazolják, hogy mennyire fontos reklámeszköz a sajt 0 . Miért tapasztaljuk ennek ellenére bizonyos mértékig az újsághirdetések válságát? Ha az alapokig megyünk le, meg kell állapitanunk, hogy a sajtó hasábjair ü l nemcsak egyes áruk, hanem egész szakmák hiányoznak, imnt hirdetők; A következő kérdés: melyek azok az áruk, amelyeket újsághirdetéssel gyorsabban és biztosabban lehet eladni? Nyugodtan felelhetjük: az összesek. Természetesen minden azon múlik, hogy a kérdéses árut a megfelelő újságban, megfelelő pillanatban és megfelelő formában hirdessük. Viszont a sajtinak magának is tervszerűen és céltudatosan reklámoznia kell, hogy a hiányz 0 ipari szakmák és áruk felhasználják az újsághirdetés lehetőségét. Ezt jol látjuk külföldön : Németországban hatalmas közös reklámhadjárat folyik jelenleg is; a hollandi lapkiadók a sajtóhirdetések propagálására külön központi irodát állítottak fel; az amerikai lapkiad°k'szövetsége a közeljövőben kezdi meg nagyarányú hasonló reklámhadjáratát , Azoknak a tapasztalatoknak ismertetése után, amelyek a sajtó és a hirdetők közötti fokozottabb együttműködést szolgálják, rátért az előadó néhány jellegzetes tévhit ismertetésére, amelyek nemcsak Magyarországon, hanem világszerte részben még ma is el vannak terjedve. Tagadhatatlan például, hogy egy reklámnak valamely újság hasábján bizonyos megfe. lelő részen történő'elhelyezése lényegesen magasabb reklámértékkel birhat, mint a többi helyen, A legújabb vizsgálatok alapján azonban kérdésessé vált, hogy a jobb felső sarok olyan hallatlanul magas reklámértékkel bir-e, mint ahogyan azt a hirdetők hiszik. Az uj reklámlélektani kutatásokkal, amelyek a való élet vizsgálatán alapszanak, és nem az élettől elvonatkoztatott általános törvények keresésére szoritkoziiak, megállapítható, hogy as elhelyezés egymaga nincs döntő befolyással a hirdetés hatására, sőt az elhelyezésnek megfelelő illusztratív és szövegi megoldása legalább ugyanolyan fontos, gyakran még fontosabb is. Még érdekesebb az egyes hirdetési oldalali uj értékelése, A tévhit a harmadik és ötödik oldalt tartja a legérdekesebbnek, pedig kutatásaink azt bizonyítják, hogy az előítélet nélküli olvasó számára - tehát nem a hirdető, \agy a hirdetési akvizitőr számára - a legértékesebb oldalak a párosszámu oldalak. Ez egyszerűen azzal magyarázható, hogy az európai nemzetek balr°l jobbra olvasnak, tehát baloldalt kezdenek olvasni, A reklám értéke a köztudatban val° helytelen áttolódása a jobboldalra Amerikából ered, ahol tudvalevőleg az első páratlanszámu oldalokon Igen vonz ü képeket és illusztrációkat alkalmaznak csupán és ilymódon minden ábrázolást a füzet belsejében is csak jobboldalt helyeznek el, A sajtó nevelőhatása következtében az amerikai nagyközönség tehát minden érdekest a páratlan, a jobboldalon keres. Anélkül, hogy az ^kot Európába is átvitték volna, az okozat helytelen felfogásban ide is átjött, A hirdetések kívánt formátuma Is nehéz helyzetbe hozza a lap kiad°ját és feltétlenül befolyásolja a többi hirdető hirdetéseinek hatását, A cél csak az lehet, hogy gyakorlati kísérletekkel a legérdekesebb oldalmegoldásokat találjuk. A komoly napisajtó és a hirdetők csoportján kivül fel kell még említeni a hirdetésügy élősdilt, a revolversajtot is, amely magának a hirdetésnek'is súlyos kárt okoz és igen érzékenyen terheli a reklámköltségvetést. Gyakran kérdezik, hogy várható-e valami alapvető változás az egyes reklámeszközök, illetve a reklám terén. Ami a sajtoreklámot illeti, válaszunk taeadó„ sőt ahoev az emberek életkörülményei iavulnak, ezzel OiC:
