A Herman Ottó Múzeum évkönyve 49. (2010)

Hajdú Ildikó: A hegyaljai borászat társadalmi beágyazottsága

tani, mert akkor szebbek lesznek azok a borok".

9 Ezzel megjelent az új technológiának egy pozitív vonása az elfogadás során. A folyamatban nyomon követhető egy új elem megjelenése, amely fokozatosan beépül a helyi borászok tevékenységébe, és átformálja a gazdasági mentalitást. A borturizmusba is bekapcsolódott borászok igyekeznek reduktív érleléshez szükséges tartályokat beszerezni, hiszen „végül is arról szól a borászat, hogy itt is mindig benne van a próbálkozás valami újnak a kitalálására... Hát állítólag erre van nagyobb kereslet. Hát mindenki a saját piacát ismeri és aszerint termel, azt készíti. "

I

0 Azonban vajon tényleg mindenki ismeri a saját piacát és aszerint termel? Vagy sokkal inkább egy új technológiára és termékre épülő trend átvételéről kell beszélni? A külföldi tőkével érkező új gazdasági törekvés nemcsak a divatot követők előtt nyitott meg egy korábban nem ismert utat, hanem a bort előállító termelőket váltásra, változásra is késztette. A hagyományos borkészítést azonban teljes egészében nem tudja kiszorítani, azt a törvény akadályozza, amely biztosítja mind a hagyományos borkészítési technológia, mind az ezt a technológiát alkalmazó borászok és a borkészítési hagyományok „fennmaradását". A konfliktus feloldásának egyik módját jelenti az alkalmazkodás, amely elsősorban a bortermelők oldaláról jelentkezik, a kialakult helyzet elfogadása tekintetében, mint ahogy azt végül a reduktív technológia bevezetése és a helyi borkultúrába történő beillesztése is mutatja. Az ellenállást ugyanakkor a borászat kulturális beágyazottsága folyamatosan erősíti, azok megszűnése pedig épp a hagyományok iránti kötődés erősségére világít rá. Kulturális beágyazottság A kulturális beágyazottság a kollektív cselekvésnek a kialakuló gazdasági stratégiákban és eredményekben betöltött szerepére utal. „A kultúra korlátozza a gazdasági racionalitást: megtilthatja bizonyos dolgok adásvételét, meghatározhatja a csere - a gazdaságilag racionálistól eltérő - arányait, előírhat bizonyos gazdasági tranzakciókat, meghatározva kik vehetnek részt benne."" Megakadályozhatja vagy korlátozhatja szakrális, szentesített tárgyak és kapcsolatok piaci cseréjét az egyének vagy rituális osztálycsoportok között. A kultúra a hitek és ideológiák formájában természetesnek vesz feltételezéseket, formális szabályrendszereket, leírja az önző cselekvési stratégiákat (például individualista piaci csere, vagy politikai mozgósítás) és definiálja a szereplőket (például önző egyének, családok, osztályok, formális szervezetek, etnikai csoportok), akik jelen vannak azokban. A kultúra leírását adja a csere különböző fajtáiban alkalmazott stratégiáknak. Végül a normák és alapvető megállapodások szabályozzák a piaci cserét, és az egyéneket a tisztesség intézményesített és kulturálisan meghatározott definíciói szerinti viselkedésre késztetik, még akkor is, amikor lehetőségük van csalni. Ezért a kultúrának kettős hatása van a gazdasági intézményekre. Egyrészt alakítja az önérdekű gazdasági cselekvés feltételeit, másrészt kikényszeríti a piaci erők szabad működését.

1

2 9 MF040409, Tarcal 10 SS030905, Tarcal 11 Szántó 1994. 141. 12 Zukin-DiMaggio 1990. 17.; Szántó 1994. 141. 484