A Herman Ottó Múzeum Évkönyve 43. (2004)

KÖZLEMÉNYEK - Tóth Hajnalka: A borospalack új ruhája. A Tokaji Múzeum boroscímkéinek vizuális antropológiai elemzése

több km hosszúságú irrigátor, öntözőrendszer létrehozásával valósult meg. A víztároló a Terézia-domb tetején a mai napig megtalálható, a vizet a Tisza egyik csatornájából vezették föl. Ez a földből előbukkanó vízvezeték kapott formát az elemzett címke alsó sarkában, két alig meghatározható cső alakjában. Csak és kizárólag a Tokaji aszú, a legnemesebbnek tartott bor címkéjére került föl a stilizált csővezeték, a nagy elgondolás és beruházás példájaként. Az 1971-ben Sátoraljaújhely központtal megalakult Tokaj-hegyaljai Állami Gazdasági Borkombinát tudatos arculatteremtő folyamatot kezdett. Az ott dolgozó szakemberek, folytatva az Állami Gazdaság példáját, a múlthoz nyúltak. Címkéjükre így került föl a Rákóczi család címere, alatta a felirat: Vinum regnum Rex Vinorum. Hogy a Borkombinátnak valójában mi volt a közvetlen kapcsolódása a Rákóczi családhoz, azt nem tudjuk. A borkombinátos boroscímkéken a 70-es évek elejétől az egyetlen, valamennyi terméket egységesítő és jellemző elem a címer lett. Valamennyi típusú bor hascímkéjén ott találjuk, legyen az a különleges aszú, vagy bármely ordinárium. Persze a bő termékskála megengedte azt, hogy az egyszerűbb borok, melyek eljuthattak bárki asztalára, úgymint a furmint vagy a hárslevelű, speciális képi elemmel gazdagodva kerültek a boltok polcaira. Ebben az esetben a nép formakincséhez nyúlva, kiemeltek egy helyi hímzési mintát, és megjelenítették azt a boroscímkén. A címke alján végigfuttatott keresztszemes mintával ellátott, olcsóbb bor egyértelműen a legszélesebb fogyasztói réteget, a köznépet célozta meg. Ebben az időben arculattervezésre szakosodott szakembergárda nem állt rendelkezésére sem az Állami Gazdaságnak, sem a Borkombinátnak. A címkéken látható vizuális anomália oka mindenképpen ebben keresendő. Az első Állami Gazdaság által használt boroscímke megalkotója egy odakényszerített, Budapestről kitelepített, addig más szakterületen dolgozó értelmiségi volt. A Tokaj-hegyaljai Állami Gazdasági Borkombinát teljes körű jogutódjaként, 1993ban létrejött a Tokaj Kereskedőház Rt. Értékesítési politikájának fontos elemeként, termékeit új formával látta el. A tokaji borkülönlegességek palackformája megváltozott, a szamorodnik és az aszúk üvegpecsétes, tulajdonjegyes, ún. koronás tokaji palackba kerültek. A koncepció nem változott, még mindig hagyományteremtésről beszélhetünk. Visszanyúlt a 19. században használatos üvegpecséthez, és beleillesztett egy szőlőfürtből álló, háromágú aranykoronát. Ugyanez az aranykorona látható valamennyi termékük címkéjén is, alatta az évszám: 1650. A címert fölváltotta az aranykorona, de más elemek megmaradtak. Megmaradt a Vinum Regnum Rex Vinorum felirat, az aranyszínű kapszula, a címke papírminősége sem változott és még az alkalmazott betűtípus sem ment át nagyobb változáson. A címke továbbra is a borfajtát jelöli, aszú esetében a puttonyszám sokszor a nyakszalagon jelenik meg. Legnagyobb betűvel - a címke közepén - a Tokaji feliratot látjuk, és minden egyebet már kisebb betűvel jelenítettek meg. Ez azonos a külföldi gyakorlattal, más európai országok neves borvidékein is hasonló feliratozást lehet felfedezni. A legfontosabb a borvidék (Tokaj) és a termék (aszú) neve. A Kereskedőház Rt. készletének nagy részét külföldön értékesítette, így ő volt az első hegyaljai cég, mely ezzel a szemlélettel próbálta termékeit a világon megismertetni, pontosabban felismertetni, hisz Tokaj neve már évszázadok óta bevezetett márkanév. A címkéknél a történelmi jellegzetességet használja az itt említett borászat arculati, azonosító elemévé. A betűtípusok kiválasztásában, a címerhasználatra való törekvésben, a kisszériás, sokszorosító grafikai eljárások technikáját sugalló díszítettségben, az aranyozás használatában és az egyéb, tipográfiai és tervezési megoldásokban mind ezt lehet felfedezni. Az állami tulajdonban maradt Kereskedőház Rt. egyetlen, más formátumú 745