Kelet-Magyarország, 1994. augusztus (54. évfolyam, 179-205. szám)

1994-08-01 / 179. szám

1994. augusztus 1hétfő HAZAI HOL-MI A reklám gátlástalan, de kell „Ezt a könyvet nem kell elolvasnod, csak szurkold le az árát és tűnés!" Forrás: a Gazdasági Versenyhivatal Szolgáltató Irodá­jában készült tanulmány, mely megjelent a Figyelő mellékletében 1992. január 30-án Nyíregyháza (KM — Sz. J.) — Roppant leegyszerűsítve a marketing nem más, mint olyan szemlélet, vezetési módszer, üzletfilozófiai alapvetés, tudatos gyakorlat, s még sorolhatnám az ismér­veket, melynek fókuszában a vevő, a felhasználó áll — a cél az igények kielégítése so­rán persze a profit termelé­se. Ha valamely piacon éles ver­senyhelyzet alakul ki, akkor a talponmaradás egyetlen esélye a marketing, a stratégiai célki­tűzések megfogalmazása, a különböző technikák kimun­kálása, a bűvös 4 P, ami nem is olyan titokzatos, mint első hal­lásra hinné az ember ( a p az angol rövidítésekből szárma­zik). Szirénhangok A marketingstratégiának ezek­re kell épülnie, azaz: a ter­mékre, a csatornára, az árra és a promócióra — azt azonban hangsúlyozni kell, hogy ezek pusztán mesterségesen vá­laszthatók szét egymástól, a gyakorlatban teljes összehan­goltságban kell működniük. S egy valami még közös ben­nük, hogy valamennyi kom­munikál, mert hiszen a piac szereplői kapcsolatba kerül­nek egymással, közölni akar­nak valamit. A promóció az értékesítésösztönzés számta­lan módját rejti. Ebbe a kate­góriába tartozik a reklám, mely a mix természetéből kö­vetkezően legkommunikatí­vabb tagja. A reklám egész életünket végigkíséri, s valamennyiünk­re más-más hatással van. Fi­gyeljük csak meg, hogyan fészkeli be a fülünkbe magát egy vezérdallam, hogyan csá­bít egy reklám hangulata, a szereplő élménye — mint egy szirén — a vásárlásra. Ha ez a végeredmény, tehát valami szinte megmagyarázhatatlan Kacsa­kísérlet Nyíregyháza (KM) — Egy hirdetési szakember különleges vetítő segítsé­gével tudatküszöb alatt be­folyásolta a nézőket a mo­ziban az egyik film vetí­tése alatt. Ennek hatására a nézők több pattogatott ku­koricát és kólát fogyasztot­tak. Merthogy a fiatalem­ber a speciális vetítő segít­ségével a másodperc há­romezredéig tartó üzenete­ket villantott be: eat pop- come, drink coke. Minden­esetre az angolszász orszá­gokban betiltották a tudat­küszöb alatti, úgynevezett szubliminális hirdetéseket. Egyébként a tudatos észle­lésünk peremén felbukka­nó dolgok valóban felkelt­hetik az érdeklődésünket. Elvégeztek egy kísérle­tet, melynek során olyan képet mutattak a próba résztvevőinek, amelyben egy kacsa körvonala bújt meg. Majd szavakat írattak le velük, amire asszociál­tak. A párhuzamos kont­rollcsoport hasonló képet kapott, kacsa nélkül. Az eredmény: a kacsások cso­portjában jóval gyakrab­ban szerepelt a szárnyas neve. Ám érdekes módon arról nem szólnak a tapasz­talatok, hogy bárki is elin­dult volna kacsasültet enni. parancsnak megfelelve oda- nyulunk a polcra, levesszük az árut, átmentünk a kasszavo­nalon, akkor vevők lettünk. S akkor a reklám jó volt. Kitűzte a célt, jól kiválasztotta a cél­csoportot, megfogalmazta az annak szóló üzenetet, azon a nyelvezeten, s abba a megfele­lő légkörbe, környezetbe he­lyezve (zene, arcok, hangok), mely adekvát, megfelelő gya­korisággal ismételte (szakmai kifejezéssel élve sulykolta). No és, persze jól döntött arról, melyik csatornát fogja hasz­nálni. Ilyen egyszerű az egész. Hát jó is lenne, ha ilyen egy­szerű lenne, de a reklám ko­moly hozzáértést követel. Nem véletlen, hogy gyorsan elterjedt az aranyköpés: min­den reklámköltség fele ki­dobott pénz — csak azt nem lehet tudni, melyik fele. Meggyőzni valakit valami­ről és arra késztetni a vásárlót, hogy szánja rá magát a vásár­lásra, két nagyon különböző dolog. Bár az is elő szokott fordulni, hogy első körben csak a megismertetés a cél. A közönség kívánt válaszának meghatározása után hozzálát­nak a szakemberek a hatékony Nyíregyháza (KM) — A köz­területi reklámeszközök, ahogy a neve is mutatja, a településeken avagy az or­szágutak mentén, de min­denképp közterületen fejtik ki hatásukat. De léteznek zárt területi technikák is — ezek­nek olyan helyen van értel­mük, ahol viszonylag nagy a forgalom (bolti belső terek, közlekedési eszközök belse­jében elhelyezett szóróanya­gok). Mindkét fajta vizuális esz­közzel lépten-nyomon talál­kozhatunk. Zárt és közterü­leten reklámhordozó minden lehet, ami alkalmas arra, hogy az üzenetet eljuttassa a célcso­porthoz. Hátránya ugyanaz, üzlet megtervezéséhez. Opti­mális esetben az üzenet ma­gára vonja a figyelmet, érdek­lődésre tart számot, vágyat éb­reszt a termék iránt és cselek­vést eredményez. A kutatások és a gyakorlat azt bizonyította, hogy a vonzóbb források által közvetített üzenetek nagyobb figyelmet keltenek és jobb az emlékezeti hatás is. Kulcs: az ötlet Azt is megvizsgálták már, hogy melyek azok a tulajdon­ságok, amelyek kiemelik a forrás hitelességét. Három leg­fontosabbat azonosítottak: ez a szakértelem, a megbízható­ság és a rokonszenv. Az a jó, természetesen, ha a személy mindhárommal egyszerre ren­delkezik. A reklám kulcsa az ötlet, az eredetiség. Talán emlékszik az olvasó a kopasz, fekete ke­ménykalapos fickóra, aki a frakkjában egyszerűen meg­fordult a képernyő előtt, cset- tintett egyet s annyit mondott bele a kamerába: MÜSZI. S micsoda visszhanggal! Óriási vitát váltott ki a szakmán belül, s rengeteg tanulságot hozott. A hatás döbbenetes ami az előnye: nagy tömeg in­formálására alkalmas, ugyan­akkor épp ezért nehéz is a szelektálás. Általában futólag találkozunk velük, a befogadói szituáció nyilván csak felüle­tes lehet, tehát nem érdemes strapálni magunkat az ide „fel­szerel” magvas gondolatok­kal! Presztízsértékük kicsi, de az állandó jelenléttel, az em­lékezeti erővel hathat — ön­magában kevés, ötvözni kell másféle eszközökkel. A közterületi reklámhordo­zók közé tartozók közül a leg­ismertebbek a plakátok, a mul­tiplakátok, országúti táblák, utcai megállítótáblák, fény­reklámok, s kölünböző objek­tumokon, mint pédául tűzfa­volt. Az ötlet kellett. Állítólag, amikor már mindenki jól kivi- tatkozta, kiálmélkodta, kidi­csérte magát, kiderült, hogy az ötlet kényszerből született, egyszerűen nem tudtak mit ki­találni, s maguk csodálkoztak a legjobban a frenetikus siker láttán. De ilyen ritkán jön össze. Nálunk már semmin sem lehet csodálkozni, úgyhogy nehéz idők járnak a reklám- szakmára, mely egyébként maga a teljesség — nagyon komoly pszichológiai, filozó­fiai, szociológiai, gazdasági ismeretekre van szükség, rá­adásul magas szinten, ahhoz, hogy egyáltalán valami értel­me tegyen a dolognak. Ma nálunk a reklámok java­részt csak szidalmat kapnak, s főként a formai megoldások tekintetében joggal. Legyünk őszinték, a reklám tulajdon­képpen gátlástalan, de mégis szeretjük. Ritkán van benne gyereki őszinteség. Olyan pél- dui, amit egy külföldi út él­ménybeszámolójában olvas­tam. Valahol Angliában egy könyvesbolt kirakatában egy vicsorgó pofa rajza mellett a következő szövegű tábla ló­gott: Ezt a könyvet nem kell elolvasnod. Csak szurkold le az árát és tűnés. Patkányirtás Nekünk magyaroknak is van mivel büszkélkednünk, már ami a reklámról szóló nagyon is irodalmi példát illeti. Ör­kény István egypercesében minden benne van, amit a rek­lámról tudni kell és tudni ér­demes. Atomtámadás éri Bu­dapestet, minden elpusztult, a házak romba dőltek, csupán néhány patkány élte túl a ka­tasztrófát. Három napig min­den mozdulatlan. A harmadik napon az egyik épen maradt házfalon megjelenik egy koc­kás füzetből kitépett papír: Hozott anyagból patkányirtást vállal dr. Varsányiné. Ion, pádon, szemétgyűjtőn, hőlégballonon elhelyezett rek­lámanyagok. A plakát a legjellegzete­sebb, technikai eszköztelen tö­megkommunikáció. Egyre ter­jednek a multik, ám sokan elkövetik azt a hibát, hogy hiá­ba közút szélén helyezik el, sok szöveget visznek fel rá, holott az szinte teljesen olvas­hatatlan. Közös szabály, hogy a köz­téri reklámhordozók felállítá­sa, üzembe helyezése enge­délyhez kötött. A szigorúság településenként egyedi, de mindenütt szem előtt tartják a városképet, tájképet befolyá­soló esztétikai szemponto­kat. Hej, köztéri reklámhely! Egy jó példa Balázs Attila felvétele Plakát, tűzfal, fényreklám-------------------------------.—_———------------------------------------­■ Őfelsége, a tévé Szőke Judit w.mv.mvMv.ww.'MMWw.vAUVHUNmwmu'.mw A XX. század második felének új és óriási ütemben fejlődő, népszerűsödő médiuma a televízió. Fogyasztási cik­kek gyártóinak piacbefolyá­soló tevékenységében a tele­vízióra költött összeg gyak­ran az első helyen áll a rek­lámkiadások között. A tele­víziózás általában az elő­nyösebb társadalmi-gazda­sági mutatókkal jellemezhe­tő rétegnél általános, így bi­zonyos vásárlóerőt minden­képpen lehet feltételezni a tv-reklámok nézőinél. Több szempont is van ezen eszköz felhasználása során arra, hogy valamelyest szelekciót elérjünk. Az egyik például, melynek mi is tanúi lehetünk, a műsoridő megválasztása. A tv a világon mindenütt nemcsak népszerű, hanem nagyon magas presztízsű médium, az érzékszervekre való komplexitása miatt meggyőző ereje mindennél nagyobb, hatásos azonosu­lásra készteti a befogadót. S mivel a tévézés szabályos életformává vált, a másod­lagos közvetítő közegek sze­repe sem elhanyagolható. A kommunikációs és reklám- szakemberek abban egyet­értenek, hogy a tévézés- alapszituációja a lehető legkedvezőbb. A néző ké­nyelmesen elhelyezkedve, általában intim félhomály­ban várja kitárt aggyal és szívvel az információt. (Jó tudni, hogy a tv-reklámok a legnagyobb hatást az 5-20 év közötti korosztályra gya­korolják.) Úgy mondják, hogy a fi­gyelemérték igen magas. És mégis sokszor bosszankod­nak a reklámosok, hogy amikor a rekláminformá­ciók befogadásáról van szó, korántsem ilyen kedvező a helyzet. (Különösen, ha száraz a reklám, ugyanis a tv-reklámtól szórakoztatást is várnak az emberek.) Ugyanis a védekezés a rek­lámmal szemben elég feltű­nő jelenség lett az utóbbi időben, nem véletlen, hogy most már szerkezetekkel mérik a reakciót, s ennek megfelelően adják el a rek­lámra szánt műsoridőt, méghozzá blokkosítva. Mert kezünkben a távirá­nyító, s bármikor kikap­csolhatjuk a készüléket, ki­mehetünk a szobából. M int ahogy meg is tesszük. Arról nem tudok, hogy ná­lunk készült-e felmérés, egy azonban biztos: Londonban a tv bevágott reklámműso­rainak idején arra a pár percre ugrásszerűen meg­nő a víz- és villanyfogyasz­tás... Röviden A kirakat... ...sajátos eszköze a reklám­nak. Csak arra kell vigyáz­ni, hogy ne vigye túlzásba a kirakatrendező személyisé­gének kibontakozását, ha­nem a portékák legyenek a középpontban. (KM) A rádió... ...médiumpresztízse az em­beri hang meggyőző voltán alapszik. Mivel háttérrádi­ózunk, erőteljes hangeffek­tusokra, ritmusra, a reklám­nak sok zenére van szüksé­ge. (KM) A szponzorált... ...műsoroknak az a jellem­zője, hogy valamelyik kul­turális adást finanszírozza. A műsor elején vagy a vé­gén ismertetik a szponzor termékeit, cégét. (KM) A PR... ...az elsődlegesen nem el­adási célokat szolgáló vál­lalati üzenetek gyűjtőneve, public relation, tulajdon­képpen közönségkapcsola­tot jelent, de annál összetet­tebb a tevékenység, úgy tartják, a PR „ágyaz meg” a reklámnak. (KM) A hatékonyság... ...a reklám terén nem más, mint a ráfordított kiadások­nak a reklám következtében előálló nyereségnövekedé­séből származó megtérülé­se. (KM) Fontos a szívélyes és stílusos fogadtatás Balázs Attila felvétele

Next

/
  • Layout
  • Zoom
  • Rotation
Thumbnails
Contents