Kelet-Magyarország, 1994. február (54. évfolyam, 26-49. szám)
1994-02-21 / 43. szám
! 994. február 21hétfő HAZAI HOL-MI A marketing ma mentőöv lehet A bűvös 4 ?, ami egyáltalán nem is olyan misztikus és a legalapvetőbb dolgok Nyíregyháza (KM — Sz. J.) — Annyian használják a fogalmat, szerepel cégek nevében, beosztásokban, hovatovább címekben, rangokban, szinte divattá vált. Kétségkívül hangzatos, olyan elegáns, modern, valami újat sugalló: marketing. Pedig nagyon sokan nem is tudják, pontosan miről van szó. Kétségtelen, hogy ezt a leg- újabbkori tudományt (ha ennek tituláljuk, mindenképp alkalmazottnak kell tekinteni), avagy sokak szerint művészetet nagyon nehéz egyetlen szóval, meghatározással leírni. Mi nem és mi igen Tévedés azt hinni, hogy csak annak kell ismernie minden csínját-bínját, aki a piacon eladóként jelenik meg. Ez így túl egyszerű lenne, bár ha a hétköznapi embert kérdezzük meg a marketingről, általában a kereskedelemmel hozza ösz- szefüggésbe, hiszen közvetlen tapasztalatai erről vannak. Ám a marketingnek csak egyik felét magyarázzuk azzal a megközelítéssel, hogy olyan piaci gyakorlat, melynek középpontjában a fogyasztó áll, az 6 magatartása, viselkedése, reakciói alapján „dob” a kereskedő, szolgáltató piacra valamit, valamilyen áron, valamilyen reklámmal, bizonyos értékesítés-ösztönző módszerekkel. Talán ennél sokkal fontosabb, s emiatt a téma szélesebb érdeklődésre tarthat számot, hogy a marketingszemlélet, gondolkodásmód, ha úgy tetszik filozófia, kultúra, melynek egy üzletvitel minden fázisát át kell hatnia. S itt már megint tovább bővült a kör, hiszen marketingre mindenütt szükség van, ahol piac van, azaz csereügyletek bonyolódnak, legyen az a háziorvos, a sajtó, a bankszféra, a száraztésztagyártó, az iskola vagy a tévészerelő. A tudás is termék, tehát a szellemi, alkotómunkát végzők, a művészek sem vonhatják ki magukat a fogalom alól. Sőt, létezik politikai marketing is — ennek megnyilvánulásait hanarosan intenzíven fogjuk érzékelni. Hogy még világosabb legyen, mi a marketing, hason- lítgassuk össze a köztudatban vele általánosságban szinonimaként használt fogalmakkal! Egyenlő az értékesítéssel? Nem, sőt igen eltérő a logikájuk, ugyanis az értékesítés terméknek van fizikai, külső, konkrét megjelenése, a leglényegesebbet, valami előnyt is kíván nyújtani, ez persze, már megfoghatatlan. A másik P az árral összefüggő politikát takarja. Van egy tanulságos jelenség. Valamikor a termelő teljesen biztos lehetett abban, hogy olcsó termékét el is tudta adni. A fogyasztói társadalmakban azonban szinte semmit sem lehet eladni, ami csak olcsó. A vevőmagatartás olyanná Hátha így ragad ránk is valami Szekeres Tibor felvétele azt jelenti: amit előállítottunk, azt el akarjuk adni, addig a marketing azt kutatja: mi az az eladható, amit gyártani kellene. Akkor hát a marketing — piackutatás! Nem. Az angol szavak rövidítéséből 4 P-nek nevezik a marketing részelemeit, az egyik közülük a product, azaz a termék. A jó termék a legjobb marketing. A termékbe ebben az esetben bele kell érteni többek között a formatervezést, a csomagolást, a termék- fejlesztést, a hozzá kapcsolódó szolgáltatást. Ösztönös, de tanulható S itt van még egy érdekes kérdés, melyet vásárlóként teljesen tudattalanul veszünk tudomásul. Azon túl, hogy minden vált, hogy ha drága, de jó, inkább azt választja. A harmadik elem az értékesítéssel függ össze, kisker., nagyker. és a többi. A negyedik P pedig a reklám. Ennek naponta alanyai vagyunk, külön elemzést érdemelne. A felsoroltak tulajdonképpen a marketing legalapvetőbb részei. Mindegyiknek külön is tucatnyi irodalma van. De nézzük ehelyett inkább a tanulságot, s a mai magyar marketingkultúrát! Ha visszatérünk kiinduló meghatározásunkhoz, miszerint a marketing szemlélet, gondolkodásmód, akkor egyben már arra a kérdésre is választ adtunk: tanulható-e? A válasz ne keserítsen el: csak bizonyos mértékig. De alaposabban megismerkedve a szakmával, nyilvánvalóan nagyobb az esély a tudatosságra, a stratégia megfogalmazására, a vetélytársfigyelésre. Ugyanis ha a legsikeresebb kereskedőket kérdőre vonnánk, kiderülne, ezt sohasem tanulták. Tehát létezik ösztönös marketing. Láthatunk másoktól ellesett fogásokat, vaktában próbálkozásokat. Aminek nagyon rossz példáiba, silány szórólapokba, csak eldobásra alkalmas üzleti levelekbe valamennyien gyakran botlunk. Magyarországon húsz éve képeznek marketingszakembereket, s mára már oda is eljutottunk, hogy jelentőségét felismerve beépül a szakközépiskolák, sőt játékosan az általános iskolák tananyagába. A szakembereknek egy fontos dologra nem volt lehetőségük, a gyakorlat megismerésére, hiszen a marketing nélkülözhetetlen talaja a piacgazdaság, a verseny, mely még most van alakulófélben. És most a cégek belepottyantak a mélyvízbe. Nagyon nagy a nyugati-cégek, a világnagyságok, a nagy márkák megjelenése, kihívása. Nálunk azonban még javarészt az a legelterjedtebb, hogy az áru megérkezett, már csak el kell adni. Ráadásul gyorsan és nagy haszonnal. Ez a fajta rövid távú profitszerzés például teljességgel idegen a marketingszemlélettől (a piac kirablásának nevezik). Bár kétségtelen, hogy a mindennapi likviditási gondok a piaci döntéseket kényszeressé teszik. Divatjelenség De a marketing ma divat. S most, amikor szinte mindenki ugyanazt kínálja, ugyanannyiért, a konkurenciában a marketing szerepe döntő lehet, sok vállalkozásnak ez az egyetlen létfontosságú lehetősége, mentőöve. Mondjam azt, hogy lenne... De hát mindenki tanul. És végre egymásra figyelünk. A marketing pedig valahol itt kezdődik. A nagyok bezzeg tudják Nyíregyháza (KM) — Igaz, hogy két évvel ezelőtti a vizsgálat, de nem valószínű, hogy sokat változott volna a helyzet mára. Tíz olyan multinacionális céget, konszernt vettek bizonyos szempontokból szemügyre, melyek az elsők, között jelentek meg a magyar piacon. A vizsgálódás alap- gondolata az volt, hogy az eredményt a hazai marketing kialakítása szempontjából tanulmányozhassák. A cégek közös sajátossága volt az az általunk is tapasztalt tény, hogy valamennyien jól meghatározható marketingpolitikával rendelkeznek. Fontos a marketingrendszerekben a piaci információs visszacsatolás. A megkérdezettek fele azt a választ adta, hogy rendszeres és aránylag pontos képpel rendelkezik a fogyasztók és a vevők által a vállalatról alkotott képről. A tizekből hat rendelkezett rövid távú, (ebből hárman általában havi lebontásban végzik ezt a tevékenységet, ez mutatja, hogy mennyire változékony a piacunk, mennyire gyorsnak, rugalmasnak kell lenni) a négy pedig hosszú távú stratégiával. Készítettek egy összesítést, hogy az árbevétel hány százalékát fordítják ilyen jellegű költségeik fedezésére. 10 százaléknál nagyobb adatot vallott be 3 cég informátora. A szakemberek azt a végső konklúziót vonták le, hogy bár pénzügyi tekintetben nehéz lesz versenyezni a multikkal, de a jövőben semmilyen cég nem engedheti meg magának az éves árbevételre jutó csak 1-2 százalékos marketingráfordítást. Mindenki egyet akar Szekeres Tibor felvétele Több szintű Budapest (MTI) — Január végén megalakult a Magyar Multi Level Marketing Szövetség. A bejelentő sajtótájékoztatón elmondták: a multi level marketing, vagyis a több szintű értékesítés nyugaton több évtizedes múlttal rendelkezik, és a kereskedelmi forgalom egyre nagyobb hányadában alkalmazzák. Magyarországon négy éve jelentek meg az első ilyen cégek, és számuk ma már több mint százra tehető. Egyre több fogyasztót látnak el megbízható termékekkel és szolgáltatásokkal, emellett több százezer embernek nyújtanak tisztességes keresetkiegészítést, illetve kizárólagos megélhetési forrást. A multi level marketinggel foglalkozó cégek és termékforgalmazók becsületét azonban nagy mértékben sérti, hogy a közvélemény gyakran összekeveri őket a rossz hírű piramis- és pilótajátékokkal. A most megalakult szövetség egyik legfőbb feladata e félreértések eloszlatása, a tagok érdekeinek védelme. A szövetség arra is vállalkozik, hogy a magyar gyártókat, termelőket segítse értékesítési láncok létrehozásában. A legprivátabb áru Szőke Judit-m-jr özeledik a választás IS időpontja, s az elő- JL V. készítő munkáról szóló rádióriportban elhangzott: a választói név- és címadatbázist a pártoknak is rendelkezésére bocsátják, hadd levelezgessenek a voksolókkal. Persze, ők 'sem használhatják semmilyen más célra, mondjuk nem adhatják el... Mert a direct mail ma már nálunk is teret hódít, s alapja, a címlista tisztes summát szokott hozni. Ez a levelezgetés külön szakma a marketingen belül, rengeteg fortélya, titka van. A havonta több mint 28 millió példányban, 17 nyelven megjelenő Reader s Digest Válogatás magazin is ezzel a módszerrel gyűjti olvasóit. Az anyacég egy évben csak postai költségekre 350 millió dollárt költött. Azontúl, hogy csodálja az ember a profizmust, a modern marketingtechnikát, számtalan kérdés is felvetődhet bennünk. A legfontosabb, hogy a DM, telefonos, vagy csomagküldő akcióhoz honnan szerzik be az adatokat? (Sokan bosszankodnak is emiatt, amikor közvetlenül megszólítják őket.) Nagyon sokfelől. Az adatkereskedelem nem rossz üzlet. De nyilván etikai és jogi gondokat is hordoz. Ugyanis tág tere nyílik a személyes információkkal való visszaélésnek. Bár létezik már nálunk is adatvédelmi törvény, nem biztos, hogy mindenki tisztában van azzal, ki milyen adatot jogosult kérni és kiadni. A baj nem is a szelíd, jó indulatéi reklámcégekkel van, hanem azokkal, akik erőszakosak és gátlástalanul felrúgnak minden etikai normát. Nyugat-Európában szigorú büntetés jár annak, aki a vonatkozó szabályokat megszegi. Tulajdonképpen mi sem vagyunk védtelenül kiszolgáltatva a hiénáknak, hiszen bármely magyar állampolgár megtilthatja, hogy az állami népességnyilvántartó hivatal adatállományából származó privát információit kereskedelmi célra felhasználják. Eddig csupán 160 polgártársunk élt a lehetőséggel. A vevő: fekete doboz Nyíregyháza (KM) — Szinte az élet minden percében valamennyien vevők is vagyunk. Nagyon fontos, hogy a célpontba állított, vásárlóként szóba jöhető csoportokat, egyes embereket milyen módszerekkel, s főleg milyen hatékonysággal próbálják meg elérni, vásárlásra, vagy a szolgáltatás igénybe vételére buzdítani. Hiszen a marketing nem titkolt végső célja nem valamiféle misszió, küldetés, hanem ennél sokkal prózaibb: a minél nagyobb profit megszerzése. Ezért nem árt tudni, milyen jellemzői vannak a fogyasztói magatartásnak, mik a vásárlási döntés szakaszai. Ha jól megfigyeljük saját magunk vevői viselkedését, felfedezhetünk bizonyos törvényszerűségeket. A vevő fekete dobozának a szűkebb és tágabb környezetből sokféle ingerben van része, ennek eleme a marketing 4 P-je, de fontos a kulturális, a politikai, és elengedhetetlen a gazdasági. Az ingerek belépnek a fekete dobozba, ahol megütköznek néhány jellemzővel. A vevők különböző személyiségjegyekkel rendelkeznek, iskolai végzettségük, igényszintjük, ízlésviláguk, életstílusuk, életkoruk és a többi különböző. (Van, akinek nagy a reklámhajlama: ez a típus mindent végigpróbál, amit hirdetnek.) A vásárlási döntés maga a termék- és márkaválasztásra vonatkozik, valamint arra, hogy a terméket hol szerezzük be, mikor és mennyi pénzt szánunk rá. A legkeresettebb... ...marketingkönyv, Philip Kotier Marketing manage- mant-je immáron hatodik kiadását érte meg. A népszerűség oka nyilván a benne foglalt ismeretanyag mélysége és a gyakorlati marketingproblémákra irányultság. (KM) A reklámipar... ...Ausztriában minden recesszió és kemény árverseny dacára 30 milliárd schilling éves forgalmat produkál, s mindenestül 12 ezer embert foglalkoztat. (Casch-Flow) Egy évszázad... ...legjobb plakátjait egy könyvbe gyűjtötték össze. Érdekes, hogy sok Volkswagen plakát került a válogatásba. Az egyiken például egy piros-fehér Volkswagen kisbusz látható, amint tíz mosolygó apáca beszáll. Németországból egyetlen plakát került a legjobb száz közé: 1978- ban az IBM egyetlen szóval reklámozta termékeit: SchrelB Maschinen. (MTI) A versenytörvény... ...3. paragrafusa igen megszívlelendő, e szerint ugyanis tilos gazdasági tevékenységet tisztességtelenül, különösen a versenytársak, a fogyasztók törvényes érdekeit sértő vagy veszélyeztető módon folytatni. (KM) A fő reklámeszközök... ...tekintetében nagy a változatosság még a hazánkban működő multinacionális cégek között is. Egy vizsgálatból kiderült, hogy a megkérdezett 10 közül csak a tv-ben hisz 6, tv-rádió-saj- tóban 3, és DM-el dolgozik 1. (Marketing)
