Külügyi Szemle - A Magyar Külügyi Intézet folyóirata - 2010 (9. évfolyam)
2010 / 4. szám - EURÓPA - Nagy Lilla: EU-elnökség és a magyar országkép
EU-elnökség és magyar országkép országimázst jól kommunikált külpolitikai döntésekkel hónapok alatt ugrásszerűen javította: 2009-ben például három helyezést ugrott az Egyesült Államok a Future Brand Indexen és először lett a legnépszerűbb országmárka az öt éve futó felmérés eredményei alapján.6 A nyilvános diplomácia lényege, hogy mindezeket a tevékenységeket - rövid és hosszú távon - összehangolja. A strukturálatlan kommunikáció - főleg egy olyan világban, ahol a kommunikációs technikáknak köszönhetően gyakorlatilag bármely információ eljuthat bármely célcsoporthoz - kontraproduktiv lehet. A hatékony kommunikáció tehát magas szintű összefogást és konszenzust igényel mind a kormányzati szervek, mind a magán- szektor és a kormányzat között. Ellenkező esetben kaotikus kép alakulhat ki az országról: míg a turisztikai hivatal azt közvetíti, hogy az ország gyönyörű, a gazdaságfejlesztési hivatal épp az ellenkezőjét állítja, miszerint az ország tele van vasútvonalakkal, autókkal és gyárakkal.7 A nyilvános diplomácia, azaz „public diplomacy" kifejezés az angolszász irodalomban terjedt el, s 1948-tól8 kezdve volt használatos. A kifejezést a legtöbben Dean Gullionnak, a Tufts Egyetem Flatcher Jogi és Diplomácia Iskolája tanárának tulajdonítják, aki 1965-ben megalapította az Edward R. Murrow Public Diplomacy Centert.9 Az angolszász irodalomban szereplő „public diplomacy"10 magyar megfelelője „közdiplomácia" vagy „nyilvános diplomácia". Az utóbbi kifejezés ismertebb Magyarországon - a többi között a NATO is ezt használja - ezért jelen értekezésben a „public diplomacy" megfelelőjeként a „nyilvános diplomácia" kifejezést használom. A nyilvános diplomácia előretörése a nemzetközi kapcsolatokban A nyilvános diplomácia nem új jelenség a nemzetközi kapcsolatok területén, hanem egyre jelentősebb eleme az országok közötti kommunikációnak. Előretörését három tényező magyarázza. Egyrészt az információs és kommunikációs forradalom következtében a tömegek tájékozottabbak, az információ több forrásból és gyorsabban áramlik, ezért az üzenetek „áttetszőbbek", valóságtartalmuk könnyebben ellenőrizhető, az új média11 megjelenésével pedig a kommunikáció kikerül a kormányzatok kizárólagos fennhatósága alól.12 Másrészt a külkapcsolatok szereplőinek megsokszorozódása, főleg az NGO-k előretörő szerepe a közvélemény - nem utolsósorban a nemzetközi közvélemény - felértékelődését vonja maga után, a kormányzatok és egyéb szereplők ugyanis kénytelenek reagálni a civilszervezetek által megmozgatott tömegek szavára. A civilszervezetek munkája sokszor elő is segíti a globális kihívásokra aktívan reagáló országok összefogását.13 Harmadrészt a demokráciák elterjedésének következtében egyre több országban jelenik meg a morális igény az állampolgárok bevonására a politikába, s így 2010. tél 5
