A Magyar Hidrológiai Társaság XX. Országos Vándorgyűlése II. kötet (Mosonmagyaróvár, 2002. július 3-4.)

7. SZEKCIÓ: KOMMUNIKÁCIÓS ÉS PR FELADATOK A VÍZGAZDÁLKODÁSBAN - KÁROLYI JUDIT: A vízügyi szakma és a tömegkommunikáció

érdekükben áll befolyásolni a közvéleményt. A szakmai újságírás azonban nemcsak a tulajdonviszonyok miatt csúszós terület, hanem azért is, mert az újságíró maga is könnyen eszközévé válhat valamilyen érdekcsoportnak. A hírt szolgáltató szervezetek azt is gyakran sérelmezik, hogy mondanivalójuk eltorzul a médiumokban, aminek az oka legtöbbször az újságírói hanyagság és a szövegkörnyezetből való szerencsétlen kiragadások. A vízügyesek általában véve szeretnének intenzivebb és jobb minőségű médiajelenlétet kapni, de - mint azt már említettem - a vízügy legtöbbször csak vészhelyzet esetén kerül képernyőre. Érdemes tehát erre a helyzetre külön is felkészülni és a szakmán belül ezzel a területtel valóban kiemelten foglalkozik az un. kríziskommunikáció, mely felkészít a vészhelyzet tálalására. Ha azonban meg szeretnénk érteni a befogadó közönséget is, tudnunk kell azt, hogy az átlagember veszélyérzékelése és a valódi veszélyek között sokszor óriási a különbség. A hírt befogadó és/vagy a hírben szereplő személyek nagyjából (tudatosan vagy tudat alatti módon) több szempont szerint ítélnek. így a szerint is, hogy a veszély forrása természetes (pl. árvíz), vagy mesterséges (szennyezés); hogy mondhatnak-e nemet a veszélyre (tehát természeti katasztrófáról van szó vagy emberi beavatkozásról); hogy tudják-e a veszélyt kontrollálni senki sem szereti a tehetetlenség érzését. A hatékony kommunikáció érdekében érdemes figyelembe venni a közönség veszélyérzékelésének fenti jellegzetességeit is amellett, hogy egyértelmű választ kell kapjanak a feltett kérdéseikre, aggodalmaikra. A média gyakran firtatja az egyes emberek felelősségét, ami hálátlan szerep, és nem feltétlenül célravezető stratégia. Ha például kampány indulna a természetes vizek túlzott beépítettsége ellen, és a felhasználó célcsoport életstílusát, viselkedését venné célba, az feldobná a labdát egy másik érdekcsoportnak, amely azzal érvelne, hogy a vízügyesek a nagy bevételt előállító turizmus fejlődésének akarnak az útjába állni. Természetesen a média nem csupán megtörtént eseményeket, eseteket dokumentál. Információkkal, üzenetekkel lát el a társadalom minden részéről, de leginkább a változásokról. A társadalmi kommunikáció gyakran egy társadalmi változás eleme, amelyet valamely szereplő kezdeményez egy társadalmi probléma megoldására. A társadalmi változás - vagy talán helyesebben: a társadalmi változtatás - elindítója sok esetben egy üzenetcsokor, egy kampány, az egyes kampányok pedig többféleképpen fejthetik ki hatásukat. Lehet a kampány célja csupán annyi, hogy új információt közvetít (pl. adatokat az újonnan épített töltésekről). De lehet, hogy az üzenet ráveszi a célcsoportot bizonyos cselekvésre (pl. vízelvezető árkok karbantartására) vagy régi szokásaik megváltoztatására. A legmagasabb szintű kampány értékrend-változást próbál elérni, mikor az üzenet a célcsoport mélyen bevésődött értékeit és hiedelmeit változtatja meg (pl. a Tisza szabályozásának hatásáról). A társadalmi változtatásokat jól kell időzíteni ahhoz, hogy optimális hatást érjen el, tehát nem szabad a célcsoport számára nehezen felfogható üzeneteket közvetíteni, és szintén nem célravezető ugyanazt az üzenetet túl sokszor elismételni. Mint ahogy a klasszikus marketingben, a társadalmi kommunikációban is vannak csoportok, amelyek hamar megértik az üzenetet, és vannak, amelyek időben nagy késéssel fogják majd fel azt. Napjaink társadalmának értékeit jórészt a reklámipar alkotja meg és tartja életben. A reklámok nyújtják át számunkra a sikeres élet kulcsát, mondanivalójukkal sokszor a fenntarthatóság ellen hatva. A reklám a társadalmi kommunikációnak közvetve versenytársa, hiszen a reklám által keltett kép- és hangzavarban óriási mértékben megnő a közönség ingerküszöbe, sokkal nehezebb bármilyen üzenettel megragadni a figyelmét. Néhány adat arról, hány reklám bombáz bennünket napról napra: 1998-ban Magyarországon 131580 percnyi reklám került sugárzásra (Szonda Ipsos és GFK Hungária 1999), ami napi 720 darab 30 másodperces reklámspot 599