Hevesi Szemle 1. (1973)
1973 / 3. szám - JELENÜNK - Mentusz Károly: Az egri borok piaci "prognózisa" (tanulmány)
gyan lehet színnel, formával, szóval, tárggyal felkelteni a figyelmet? Hogyan lehet érdeklődést, vágyat ébreszteni, amely az áru vásárlására indít? Milyen érveléssel lehet ak- tív vágyat a vásárlásra vezető döntésig, elhatározásig kísérni. ..?" Elsősorban jó reklámmal.” .. .A reklám a piacon kialakult gazdasági versenynek, a vállalati üzletpolitika végrehajtásának egyik hasznos és egyre inkább elengedhetetlen eszköze. A vállalatoknak, ha sikert akarnak elérni, vevőket kell találniuk, termékeiket ismertté kell tenniük. A reklám legfőbETcélkitűzése az értékesítés fokozása, a jövedelmező gazdálkodás elősegítése, végső soron a vállalati nyereségtömeg növelése. A fogyasztók .... széles körű tájékoztatása, felvilágosítása, a . . . . kereslet optimális határokon belüli befolyásolása ...” „A reklámok készítői céljuk elérésére főként a látás, a hallásérzékelés lehetőségeivel számolva — a gyors, intenzív ingerlés módját keresik, színek, hangok, formák szerepét vizsgálják...” „A jó reklám tehát nemcsak az emlékezetbe véséstakarja elérni, hanem a tevékenységre serkentő szerepet is kap .. A tervezés, az egész marketing tevékenységnek nem elhanyagolható része, amelynek helyes, ésszerű alkalmazása, illetve felhasználása sok hasznot eredményezhet. . . A pincegazdaság kereskedelmi újításai közé tartozik a rendszeres reklámterv készítése. A kereskedelmi főosztály munkatársai részletes tervbe foglalták a vállalatnál az elmúlt időben bevezetett minőségi borok propagálási módszerét. Többek között az Egri muskotály, a gyöngyösi Tramini, az Egerszóláti olaszrizling, a csemege-fehér és csemegevörös reklámozását. Továbbá a fogyasztói igények jobb ellátására forgalomba hozott olcsóbb borok: a Hevesi ezerjó, a Mátraalji mézesfehér, a Durbincs sógor, a Zöldsziiváni és a Halmai szemeltrizling szélesebb körű megismertetését- A reklámtervek elkészítésekor felmérték a termékek várható forgalmi kilátásait és ezek alapján kialakították a szükséges reklámmódszereket. Mielőtt azonban az új termékeket piacon forgalomba hozták, a kereskedelmi főosztály instruktorai a helyszínen és levélben is felkeresték, értesítették vásárlóikat az új borokról. Felhívták a vásárlók figyelmét az új termékek mindazon tulajdonságaira, amiért érdemes vásárolni azokat... Részint ennek a módszernek tulajdonítják azt a hatást, amelynek eredményeként sorozatos megrendeléseket kaptak az új borok szállítására. Az első magyar borplakát: a ,,Medoc-cordial”-ról „A plakát mindig valamilyen tényt közöl, lehetőleg rövid, feltűnő formában. A mai plakát — körülbelül kétévszá- zada — mindig egyben művészi termék is. A plakát tehát nem egyszerűen csak hirdetés .... A plakát reklámművészet, amely szórakoztat, gyönyörködtet, ízlésformáló eszköz .. A magyar borgazdasági vállalatok történetében elsőként az Eger—Gyöngyös vidéki Pincegazdaság készített művészi borplakátok, a „Medoc-cordiál", közkedvelt desszert bor reklámozására. A díszes palackot szemléltető színes nyomású plakátnak nem is maradt el a hatása. Éppen az egri példa alapján a világhírű tokaji borok reklámozására is készült plakátok egész sora. A pincegazdaság fontos reklámeszköznek tekinti az igényes csomagolást. A palackos borok forgalmazására újfajta, főként világos csomagolóanyagokat alakítottak ki, amelyeket a békéscsabai Kner nyomdában, színes nyomással készítenek. Messzemenően figyelembe vették, hogy ,,a csomagolás a modern kereskedelemben közvetítő funkciót is betölt. A csomagolásnak ez a közvetítői, eladót helyettesítő funkciója nevezhető reklámeszköznek. Az emberek általában hajlamosak arra, hogy szépen csomagolt terméket — ez esetben a különböző egri borokat — eleve jobbnak is véljék és szívesebben vásárolják ... A csomagolási költségek megtérülése a csomagolás lélektani hatásával függ össze. Az emberek szívesebben vásárolják tartósan is azokat a termékeket, amelyek külső megjelenésükkel megragadják figyelmüket, bizalomgerjesztőek, tartalmuk és rendeltetésük minden különösebb tanulmányozása nélkül megállapítható. A csomagolás tehát mint reklámeszköz, azt mondja a vásárlónak: Itt vagyok! Vegyél meg! De ez még kevés. Ehhez a csomagolásnak teljesítenie kell néhány feladatot. Például mondja meg a vásárlónak, amit a termékről meg akar tudni, fejezze ki a termék minőségét, feleljen meg a termék jellegének, képviselje a gyártót, kapcsolódjék annak márkájához, és maradjon meg a vásárló emlékezetében..." Díszdobozok a „Kiváló áruk fórumá”-n A pincegazdaság kereskedelmi főosztályán a csomagoláshoz felhasznált anyagok kialakításánál figyelembe vették a borok jellegét és azokat az információkat, amelyeket a vásárlóknak a csomagolással kívánnak elmondani. Az átlátszó csomagolást vezették be, hogy a vevő lássa és figyelmét felkeltsék az ízléses palackok és az ezekbe töltött borok.. Azt is szem előtt tartják, hogy a vevő mindinkább a csomagolásról szerez tudomást, ismereteket a borokról. ,,A csomagolás tervezőjének — az áru jellegének megfelelő forma kiválasztása mellett — gondolnia kell a színek harmóniájára is, amelynek nemcsak az áruval kell összhangba lennie, de a színeknek is egymással. A csomagolás színének és formájának utalnia kell a tartalomra, mert ez nagymértékben befolyásolja az áru közkedveltségét. . .” Ennek megvalósítására mintegy hetven különböző színes borcímkét készítettek és ragasztottak az ízléses palackokra az egriek. Valamennyi címke figyelemfelkeltő, amely utal a márkára, az egri, gyöngyösi, hevesi, abasári tájjellegű borokra, azok íz és zamatanyagaira is. A pincegazdaság kereskedelmi főosztályán ugyancsak úttörőként a magyar borgazdasági vállalatok közül, különleges csomagolóanyagokból díszdobozokat készítettek. E reklámhatású, ízléses kivitelű dobozokban például a palackokba töltött Egerszóláti olaszrizling szőlőfürtjét nyomtatták. Debrői hárslevelű palackját „rejtő” díszdoboz fedelén Aba Sámuel feldebrői síremlékének képe látható. Az Egri bikavér propagáló kisebb és nagyobb méretű díszdobozok pedig Eger város címerét és néhány jellegzetes egri műemléket: a várat, a minaretet, a feltárt török fürdőket, a nagyhírű Fazola vaskaput és Eger szőlőhegyeit villantja fel, képekben. Ezek a díszdobozok nagy sikert arattak a szakemberek és a fogyasztók körében egyaránt. Tavaly például a bikavéres díszdoboz elnyerte a Budapesti Nemzetközi Vásár nagydíját. Az Egerszóláti olaszrizling és a Debrői hárslevelű dobozain ott található a „Kiváló áruk fórumá”-t jelző, jellegzetes háromszög alakú védjegy, ami a kiváló minőségre és esztétikailag is kiemelkedő termékre utal. A nagy sikert aratott díszdobozokat olyan kiváló grafikus művészek tervezték, mint a nemrég elhunyt Végh Gusztáv, Boór Vera, Cziglényi Ádám, Mhorlüder Vilmos és Tréfás Miklós. Az illusztrált reklámfüzetek „észrevétlenül” árulják az egri borokat A forgalom növelésében nagy jelentőségük van a színvonalas, a szemléltetést sokoldalúan alkalmazó tájékoztatóknak, leírásoknak rendszeres eljuttatása a kereskedőkhöz. Ezek készítésében szintén úttörő munkát végzett az Eger—Gyöngyös vidéki Pincegazdaság. A megjelent színes nyomású, grafikailag is igényes tájékoztatók ugyanis ma már megközelítik a külföldön kialakult magas színvonalat Nemcsak a három borvidék nagyhírű borait mutatják és propagálják, hanem a pincegazdaság területét felölelő öt megyéről is nyújtanak rövid bepillantást. Többek között azokról, a műemlékekről, az idegenforgalmi érdekességeiről, azokról, amit a borkóstolás mellett érdemes egy turistának megtekinteni. „A gazdagon illusztrált reklámfüzetekkel, prospektusokkal a reklámkészítő tudja, hogy díszes kiállításával ... a maga áruját, vagy annak meghatározott típusát, amely bizonyos oldalon szerepel, észrevétlenül ajánlja a vevőinek...” A kereskedelmi főosztály tapasztalatai szerint ezek a képek, kiadványok rendkívül jó pszichológiai hatást gyakorolnak az idegen látogatókra. Az egyszerű, olvasmányos le34
