Győri Tanulmányok - Tudományos Szemle 17/1996 (Győr, 1996)

GYŐR JELENE - Szakái Gyula: A városmarketing és eszközei .149

Napjaink mentális megítélésére pedig legjobb példa, hogy az értelmiség számára vonzó, vagy netán taszító egy város. Ha ez az értelmiségi közvélemény sok esetben túlzó is, de mindig valamilyen probléma meglétét jelzi. Az is elgondolkodtató, hogy a városok vezetésének többsége alig érzékeli ezt a problémát, holott a kvaterner erőforrásokért való küzdelem lesz a jövő egyik legfontosabb településfejlesztési gondja. A városok és tegyük hozzá a régiók versenyében is egyre fontosabb szerepet kapnak az ún. „puha" tényezők. A környezet minősége, a helyi kulturális kínálat, a szabadidős lehetőségek, a helyekhez vagy eseményekhez köthető pszichés vonzás (Eger, Debrecen, vagy Pécs esetében) mind olyan tényezők, amelyek a kvantitatív módszerekkel szinte hozzáférhetetlenek és a hagyományos szemlélet számára nem is igazán izgalmasak. Napjainkban mind a konkurencia (az egyes települések adottságainak az összevetése), mind pedig a hatékonyság elemzések (a településeken belüli faktorokat vetik össze egymással, vagy a potenciális lehetőségekkel) egyre gyakrabban támaszkodnak olyan tényezőkre, amelyeket nehéz, vagy lehetetlen számszerűsíteni. Jól használhatónak bizonyultak a Multikritérium Értékelési Technikák (MCE) amelyek gyakran támaszkodnak a hagyományos költség-haszon elemzésekre. Ebben a módszerben pedig egyre fontosabb szerepet kapnak azok a szempontok, amelyeket igen nehéz kvantitatív módszerekkel vizsgálni. Ilyenek a hely jellegéből adódó haszonköltségek. A festői útvonalak, az ingergazdag környék, az áttekinthető tér, a közérthető és látható vizuális információhordozók vonzó hatásúak, vagy hiányuk szorongásos magatartást idéz elő. Az érzéki haszon költségek mint amilyenek a kellemetlen zaj és szag, a túlzsúfolt utcák, az elhanyagolt városkép, a piszkos utcák és tömegközlekedési eszközök összhatása megfoghatatlan és tárgyiasíthatatlan rossz hangulatot idéz elő. A pszichikai haszon költségeket nemhogy számszerűsíteni, de még szavakba önteni is nehéz. A személyi biztonság érzése, a taszító feliratok és falfirkák, a város hangulata „levegője", a polgárokra jellemző mentalitás (befogadó-kirekesztő, segítőkész-ellenséges, inspiráló-visszafogó) hagyományos fogalmaink és eszközeink előtt rejtve maradnak, pedig ezek a tényezők mindenkit személyesen érintő problémák. A marketingfilozófiában axiómának kell tekinteni, hogy a vásárló, így a várost és régiót kereső, vagy már használó emberek nem árucikket keresnek, hanem a problémáikra kívánnak megoldást találni. Az image problémafelismerő és döntésbefolyásoló szerepe akkor pótolhatatlan, amikor a vizsgált terület a hagyományos számszerű, vagy verbális eszközökkel kutatva rejtve marad előttünk. A városmarketing fogalma Egyes feltevések szerint a településmarketing már létező dolog. Ez azonban nem teljesen igaz, mert az eddigi gyakorlatban a településmarketing csak egy részterületével foglalkozik (például: idegenforgalmi reklám, tervezetek, image