A Fővárosi Szabó Ervin Könyvtár évkönyve 1999-2000-2001
Tanulmányok - Kamer Katalin: Reklámhistória. Szemelvények Budapest XVIII-XIX. századi hirdetéstörténetéből
Karner Katalin REKLÁMHISTÓRIA Szemelvények Budapest XVIII. - XIX. századi hirdetéstörténetéből Ez itt most tényleg a reklám helye. Mégpedig szó szerint és nem abban az értelemben, amit ez manapság jelent. A hirdetések és a reklámok mindig hiteles kordokumentumok. Mindabból amit eladásra kínáltak vagy megvételre kerestek, képet kapunk arról is, hogy egy adott időszakban milyen technikai újdonságok jelentek meg, milyenek voltak a lakásviszonyok és az álláslehetőségek, mivel foglalkoztak és hogyan öltözködtek, miként „orvosolták” egészségi problémáikat és nem utolsósorban mit ettek és főleg mit ittak, vagyis hogyan éltek az emberek. Tehát pontosan jelzik a gazdasági élet fejlettségi szintjét, tükrözik egy-egy korszak ízléskultúráját, utalnak az életmód és a lakossági szokások változásaira. De nemcsak a gazdaság-és kultúrtörténethez tartoznak elválaszthatatlanul, hanem részei egy város történetének is és jól illusztrálják a városfejlődés folyamatát. Természetesen így van ez Pest és Buda, majd Budapest esetében is. A szóhasználat változhat; hírverés, hirdetés, reklám, - a lényeg, a szándék és a tevékenység azonban mindig ugyanaz. Sőt, volt idő, amikor a reklám helyett egy újabb szó meghonosítására történt kísérlet. 1896-ban, az akkor megindított Jelenkor című - irodalmi, kritikai és kulturális cikkeket közlő - hetilap bekapcsolódott a nyelvvédő mozgalomba és pályázatot írt ki idegen szavak magyarosítására. Harminc szót tettek közzé; a latin eredetű, de hozzánk a francia- illetve német nyelvből átkerült reklám mellett például a pikáns, markáns, naiv, fantasztikus és sport szavakat is. Minden széphangzású, jó magyar szóért egy aranyat ígértek jutalomként. Eredményhirdetéskor összesen tíz szót találtak a „nyelvtisztítás” szempontjából alkalmasnak és díjazásra méltónak. Ezek között volt a reklám is, amelyet a haszonhír szóval javasoltak helyettesíteni.1 Hogy kik, hol és hányszor kísérelték meg ezt a tartalmilag és logikailag nagyon is helyén lévő összetételt használni, arról nincsenek adatok, arról viszont, hogy a reklám mint szó, azóta is folyamatosan használatban van, - mint hirdetési forma pedig különösképpen - vannak tapasztalataink. PEST- BUDAI ELŐZMÉNYEK „Még a delet is be kell előbb harangozni” - tartja a reklám fontosságát hirdető egyik szlogen, és ezt már nagyon régen felismerték eleink is. Amikor az ókorban, a karthágói hajósok horgonyt vetettek egy-egy tengerparti kikötőben, első dolguk volt tüzet gyújtani, hogy ezzel az ösztönszerű „reklámmal” adják hírül az ott élőknek, létszükségletnek vagy újdonságnak számító portékáikkal megérkeztek, s készek kiszolgálni őket. Különböző módon ugyan, de lényegét tekintve így történt ez végig a nagy történelmi korszakokon mindenhol, ha az eladó a vevőt kereste. A reklám tehát - ahogyan az a szakirodalomban is olvasható - valóban szinte egyidős az emberrel.2 Ebből (is) következően, megvan az „őstörténete” ennek a műfajnak Pest-Budán is, ahol eleinte - a ma sem ismeretien - hangos változatát alkalmazták. Hiszen már a vásári kikiáltók is hivatásos „reklámcsinálók” voltak, akik az országos sokadalmak és búcsúk idején csalogatták és csődítgették a népet, publikumot szereztek a komédiásoknak és mutatványosoknak, az állathecceknek meg a csodadoktoroknak, akik egyik vásárról a másikra vándorolva szekéren utazták be az országot. Az 1700-as évek elején Budán, a lakosság éjszakai nyugalma felett őrködő bakter is meg a városi dobos is „reklámközvetítő” volt. A bakter vitte hírül a városban, hogy melyik utcában és ki méri a 173
