A Fővárosi Szabó Ervin Könyvtár évkönyve 1999-2000-2001
Tanulmányok - Kamer Katalin: Reklámhistória. Szemelvények Budapest XVIII-XIX. századi hirdetéstörténetéből
A REKLÁM ÉS A SAJTÓ Hírlapi hirdetések Ugyancsak e század közepe abból a szempontból is fordulópontot jelentett, hogy ekkortól már az újságok is rendszeresen - és ez hangsúlyozandó - mégpedig egyre gyakrabban közzétettek hirdetéseket, illusztrálva, az erre a célra külön mellékletet is szerkesztő, s talán, a legtöbbször idézett Vasárnapi újsággal az élen. Itt egy hosszú felsorolás következhetne, mert a korszak ismert orgánumai hasonló gyakorlatot követtek; például a Pesti Hírlap és a Fővárosi Lapok, a Budapest, a Magyarország és a Nagyvilág, a Magyar Bazár és a Sürgöny, a Hölgyfutár és a Nővilág, csak e néhányat kiemelve azok közül, amelyek az utolsó oldalon gyakran teljes terjedelemben jelentettek meg reklámokat. Eleinte a könyv hirdetések és az újságok előfizetési felhívásai domináltak, majd teret nyertek a különféle árucikkeket és szolgáltatásokat kínálók is. Ezeken belül a gyógyszer- valamint illatszertárak „gyógyhatású” készítményei és a mindenttudó kozmetikumok uralták az újságokat; terjedelemben és a megjelenés gyakoriságát tekintve is felülmúlták a ruházati termékek és az éppen aktuális technikai újdonságok hirdetéseit. A szolgáltatások közül kezdetben az oktatáshoz (tanító- és nevelőintézetek, kereskedelmi iskolák) kapcsolódók is gyakran éltek a sajtó kínálta lehetőséggel, a későbbiekben azonban a pénzügyi reklámok (bankok és biztosítók) számbeli többsége vált jellemzővé. A megszaporodott és az eredményesség érdekében általában több ízben közölt hirdetések sajátos gazdasági hatást fejtettek ki; egyrészt biztosították a közzétett információk széleskörű elterjedését, másrészt - éppen az előbbiek által -, befolyásolták a „fogyasztói magatartást”, és ily módon közvetve a piaci viszonyokat is. Ezért válhatott a hirdetés, mint bevételi lehetőség, a gyorsan fejlődő „modern” sajtó egyik lényeges elemévé, sőt, a századforduló felé közeledve már nélkülözhetetlen feltétele lett annak, hogy az újságkiadás valóban nyereséges vállalkozás lehessen, mert csupán az eladott példányszámokból befolyt összeg nem volt elégséges ehhez. De nemcsak a sajtó számára jelentett üzletet ez a „szükségszerűség”, hanem a jövő időkre egy új tevékenységi területet is teremtett, éspedig a hirdetési szakmát. Bár az alább idézett sorok jóval később íródtak, visszamenőleges érvénnyel is magyarázatul szolgálnak az időszaki sajtóban megjelenő hirdetések 1850-es évektől rendszeressé váló térhódítására: „A modern ember életszükségletei a legújabb időben eggyel megszaporodtak: ma már úgyszólván nélkülözhetetlen életszükségletünk az újság...Az a nap, amelyen a müveit ember újságot nem olvashat, félig elveszett számára s mintegy kikapcsolódott az élet forgalmából...S ugyan mit olvasnak, mi érdekli őket elsősorban? Egyiket a politika, másikat a napi hírek, kevesebbet a közgazdasági rovat, nagyon sokat a botránykrónika. Egy rovat azonban kivétel nélkül mindenkit érdekel: a hirdetések rovata, jeléül, hogy ez a modern élet központja, a közgazdasági forgalom nyílt piaca, a kereslet és kínálat nyilvánossága és mutatója...A reklám segíti az újságot anyagiakkal, s viszont az újság táplálja a reklámot érdeklődők toborzásával...Ennél különb vagy ehhez hasonló reklámmód és alkalom el se képzelhető. Minden más módja a reklámozásnak kevésbé célra vezető, lassúbb és sokkal költségesebb...Az újság és reklám tehát együvé tartoznak...”1' Persze ez a felismerés a XIX. század közepe előtt is létezett már és megvoltak a szórványosnak tekinthető megjelenési formái. Szinte elsőként, 1806-ban, amikor Kulisár István kiadó-szerkesztő a Kancellária ellenállását leküzdve, mégis útjára indíthatta Pest első magyar nyelvű újságját, a Hazai Tudósítások-at (utóbb:Hazai’s külföldi Tudósítások). Évtizedeken át olvashattak benne országgyűlési tudósításokat és harctéri híreket, irodalmi és nyelvészeti vitákat, étkezési és öltözködési szokásokról szóló ismertetéseket és hirdetéseket is, mégpedig az akkori lapok közül a legtöbbet és a legkülönfélébbeket. 178
