Képmás, 2001
4. szám
MARKETING KÖNNYŰ MULTIFILTER, OLCSÓBB L&M „Minden izében tiéd a világ!" - adják tudtul a Philip Morris Magyar- ország Kft. óriásplakátjai, amelyek a megújult L&M-et hirdetik. A márka a korábbinál is elegánsabb csomagolást kapott, ám az igazán jelentős változás az, hogy ugyanakkor sokkal olcsóbb lett. A marketingesek át- pozícionálásnak nevezik ezt a lépést, aminek okairól Libisch Krisztina, az L&M-ért felelős márkamenedzser tájékoztatta a Képmást.- Az L&M a Philip Morris nemzetközi palettáján a Marlboro után a második legkeresettebb márka, tavaly például világszerte összesen 54 milliárd szálat vásároltak belőle. Magyarországon 1995-ben vezettük be a piacra, ahol olyan erős versenytársakkal került szembe a közepes árkategóriában, mint saját márkánk, a Multifilter, illetve a BAT terméke, a Pali Mail. Ezek korábban kerültek a piacra, és pozíciójuk is megerősödött, így az L&M lehetőségei korlátozottak maradtak ebben az árszegmensben. 1998-tól nem kapott marketingtámogatást sem, ennek ellenére stabilnak mondható, mintegy 0,5 százalékos piaci részesedése van. A piac elemzése után döntött úgy a vállalat, hogy jelentősen, 290 forintról 265 forintra csökkenti az L&M árát. Ezzel a termék átkerül az alacsony árkategóriába. Ez a szegmens az utóbbi években jelentősen növekedett, és jelenleg a piac közel 4/ százalékát teszi ki. Ebbe tartozik a Helikon, illetve a BAT fő terméke, a Sopianae is. Az L&M az első, és egyetlen világszerte ismert és elismert termék ebben a kategóriában. Elérhető alternatívát kínálunk vele a hazai márkák fogyasztóinak, akik most olyan, kellemes ízvilágú, amerikai dohánykeverékből készült cigarettához juthatnak mérsékelt áron, melynek csomagolása, megjelenése és reklámja is nemzetközi minőséget tükröz. A marketingesek arra számítanak, hogy a konkurens márkák fogyasztóinak figyelmét megragadja a kedvező ajánlat, és közülük sokan áttérnek az L&M-re. Ez pedig az eladások és a piaci rész növekedését jelentené, amint az Lengyelországban is lejátszódott egy hasonló termékátpozícionálás után. A jelentős árcsökkentésről feltűnő, sárga színű feltépőszalag is értesíti a fogyasztót, és természetesen értékesítési és promóciós kampány is kapcsolódik a váltáshoz. Az óriásplakátok mellett eladáshelyi anyagok is felhívják a fogyasztók figyelmét arra, hogy olcsóbb, ugyanakkor elegánsabb lett az L&M. Az első tapasztalatok biztatóak: mind a kereskedők, mind a vásárlók kedvezően fogadták a változtatást. Egy új termék bevezetésével zárja az idei évet a Philip Morris Magyarország Kft. A Multifilter termékcsalódból eddig hiányzott a Lights változat; a „piros" Full flavour után a „kék" Extra Lights és az annál könnyebb variánsok következtek. A termékskála most kiegészült, hiszen november végén megjelent a boltokban a Multifilter Lights KS és 100's méretben. A DOHÁNYZÁS SÚLVOSAN KÁROSÍlift AZ 0N ÉS M0RNV12ETE EGÉSZSÉGÉP A Multifilter, mint hazánk második legnagyobb termékcsaládja minden íz-szegmensben meghatározó szerepet játszik - mondja Szállási Gergely márkamenedzser. A fogyasztók egyre nagyobb szómban választanak csökkentett kátrány/nikotin tartalmú termékeket. A Multifilter termékcsalád eddig is széles választékot kínált, óm az olasz örökség hatására (a Full Flavour és Extra Lights variánsok olasz mintára lettek bevezetve hazánkban) fennállt egy rés, melyet felhasználtunk kínálatunk további bővítése érdekében. A piros és a kék Multik közé beillesztettük az új Lights variánst. A bevezetés érdekessége, hogy előbb kissé le kellett csökkenteni az Extra Lights változat kátránytartalmát hat milligrammra, és csak ezt követően léphetett piacra az új, nyolc milligrammos Lights változat. Már a csomagolás is jelzi, hogy könnyű, ugyanakkor aromás cigarettával áll szemben a fogyasztó: a cappuccinoA DOHÁNYZÁS SÚLYOSAN KÁROSÍTJA AZ ÖN ÉS KÖRNYEZETE EGÉSZSÉGÉT! szín véleményem szerint egyszerre utal erre a két jellemző tulajdonságra. Nagy örömmel dolgoztam együtt az új termék kifejlesztésén és gyártásba állításán a dohánygyári kollégákkal, a minőségbiztosításiakkal, a beszerzőkkel, a termeléstervezésen dolgozókkal. Mindannyian közös szívügyünknek tekintettük ennek a feladatnak a sikeres végrehajtását. A Multifilter Lights bevezetését is cikluskampány kíséri: a területi képviselő és promoter kollégák hat héten át az új termék sikeres bevezetésének megalapozásán dolgoznak, és az utolsó óriásplakát- kampánnyal is ezt a márkát támogatja a cég. (Mint köztudott, a reklámtörvény értelmében 2002. január elsejétől dohánytermékeket közterületen nem szabad reklámozni.) A Lights verzió teljessé tette a Multifilter-fajták skáláját: a Lights, Extra, Super és Ultra Lights változatokkal a Multifilter termékcsalád kínálja ma a legszélesebb választékot a könnyű ízkategóriákban. A jövő tavaszi országos értekezleten már arról is beszámolhatnak a marketingesek, hogy miként szerepel a két termék a magyar piacon. A DOHÁNYZÁS SÚLYOSAN KÁROSÍTJA AZ ÖN ÉS KÖRNYEZETE EGÉSZSÉGÉT
