Az Eszterházy Károly Tanárképző Főiskola Tudományos Közleményei. 2002. Sectio Scientarium Economicarum et Socialium. (Acta Academiae Agriensis : Nova series)

Viszlay Anita: A belső PR szerepe a szervezeti arculatformálásban

Ha elfogadjuk azt a tényt, hogy az arculat a kép, az ok és az objektív valóság, az image pedig a képmás, az okozat és a szubjektív valóság, akkor számolnunk kell a befogadói pluralitással és az egyéni identitással. A befogadót azonban nem ismerheti a szervezet, hiszen nincs potenciális fogyasztóréteg, a szervezet szava valamennyi érdekszférához szól. Itt körvonalazódik leginkább a reklám- és a PR-szakma különbözősége, mivel a PR nem a szenzációt hajhássza, és a végletes kreativitásból táplálkozik, hanem a hosszú távú kiegyensúlyozott állapotot, a megértést, a bizalmat, a támogatást, a konszenzust kívánja elérni. Nem a profitorientáció, hanem a szervezet és a köz érdekeinek együttes képviselete a feladata. A PR tehát hosszú távú stratégiát valósít meg, szemben a reklám taktikai lépéseivel. Mivel az arculat lecsapódása, az image kialakulása a szervezet számára rendkívül fontos, ezért érdemes prognosztizálni: kik, hogyan és miért fognak valószínűsíthetően pozitívan vagy negatívan reagálni. A kulturális, a társadalmi, a személyes és a pszichológiai tényezőkön túl, ami a befogadó magatartást befolyásolja, érdemes a várható image előrevetítésekor a szuperszimbolikus gazdaság új kihívásait is szem előtt tartani. Ezek pedig a következők: nő az információs volumen, azaz egyre többen vagyunk, akik el akarunk igazodni az információk rengetegében, és egyre több csatornán bombáznak bennünket információval. A második kihívás, hogy folyamatosan változik az egyén és a szervezet szerepe, a hivatalos kommunikáció mellett megjelenik a második szintű piaci információáramlás: a nem hivatalos magánkommunikáció, amit kontrollálni igen nehezen lehet, viszont a véleményformálásban óriási szerepet játszik. A globalizálódó gazdaság miatt az arculatot kultúrafüggővé kell tenni, hiszen ennek hiánya hatalmas image-veszteséget okozhat egy-egy távoli országban a szervezetnek. El kell fogadni azt a tényt, hogy az image és a minőség mára első számú tényezővé vált, amihez szakembereket szükséges képezni, tehát a minőségbiztosítás és a kommunikációszervezés ma létező szervezeti tevékenység, amit hozzáértőknek kell végezni. A verseny tehát kiélezettebb, mint valaha és ez a kommunikációs iparágban is megjelenik. Ezeket figyelembe véve megteremthető a pozitív image, ami a hírnév ápolásának első lépcsője, ehhez viszont - ahogy már vázoltam - egységes arculatra és reális eszményképre van szükség. Ami viszont rizikófaktor, hogy az image alakításban nemcsak az arculatépítők munkája játszik szerepet, ezt pedig nem tudjuk kiküszöbölni. Az előadás elején felvetett ideális állapot, ami a három I egyenlőségét feltételezi, szinte soha nem következhet be, de közelíteni lehet hozzá, és minden esetben törekedni kell rá. 260'