Az Eszterházy Károly Tanárképző Főiskola Tudományos Közleményei. 2002. Sectio Scientarium Economicarum et Socialium. (Acta Academiae Agriensis : Nova series)

Viszlay Anita: A belső PR szerepe a szervezeti arculatformálásban

mérése sok helyen elmarad. Az abból származó adatok azonban elengedhetetlenek a szervezet erősségeinek és gyengeségeinek feltérképezéséhez. Itt tehát már egy veszélyforrás fennáll, ami a szervezeti büdzsét jelentősen megkurtíthatja úgy, hogy a kívánt eredményt még csak meg sem közelíti a produkált eredmény. Többdimenziós vizsgálattal a dolgozók belső képe, a fogyasztók, a versenytársak és a környezet megítélése mérhető fel, így a piaci pozícióban bekövetkező változásokat is prognosztizálni lehet. Soha nem állhat fenn az az állapot, hogy a jelenlegi megítélés tökéletesen fedi a kívánatos image-t, hiszen soha nem vagyunk elégedettek, az állandó fejlesztés, a még jobb eredményre való törekvés a cél. Ha irreális az eszménykép, az a hiányzó vagy nem részletes hatékonyságvizsgálatnak köszönhető elsődlegesen. Nemcsak az eszménykép megalkotása, hanem annak kommunikálása is legalább ennyire meghatározó. Az eszménykép közvetítése kettős funkciójú: egyrészt a szervezeten belüli jövőkép felrajzolása motiválhatja a szervezet tagjait többletmunkára, valamint a szervezeten kívül az érdekcsoportok, véleményvezérek reményeit felkelthetjük. A reális eszménykép tehát egyrészt a céltudatos PR-munka előfeltétele, a kívánt image elérésének alapja, és a szervezeti hatékonyság egyik mozgatórugója. A szervezeti eszménykép kialakítása után közel ilyen nehéz feladat annak kommunikálása, hiszen csak akkor tekinthetjük motiváló tényezőnek, ha azt a szervezet tagjai reálisnak ítélik. A legnagyobb probléma a vállalatoknál, hogy a profitforrást jelentő eszményképet nem világosan, közérthetően szállítják le a piramis alsó szintjeire. Hogy a dolgozó magáénak érezze ezeket a célokat, egyéni motiváltsága és ezáltal elhivatottsága legyen „ami a hatékonyságot növeli", a látszólag elérhetetlen célokat fel kell bontani egy sor világosan érthető lépésenként is megvalósítható célra. A kívánt képzetek összessége természetesen a hírnév, megítélés függvénye, azonban még az arculat dinamikusan változó kategória, addig az eszménykép viszonylagos állandóságot mutat, amely hosszú idő alatt nagyon lassan változik. Gyorsan és nagy lépésekben változó eszménykép szervezeti koncepciótlanságra, identitászavarra utal, ami a dolgozóban, a fogyasztóban és a vállalat környezetében lévőkben bizonytalanságot szül, ami veszélyezteti a hírnevet és a pozíciót. A reális eszménykép megalkotását követi a public relations kreatív feladata: az arculatépítés. Az arculatelmélet szerint az arculat a dolgozók vállalatról kialakított belső képe, a vállalati kommunikáció, a cselekedetek, a fizikai megjelenés, valamint a vállalati struktúra és kultúra szorzata. Az arculatépítők szerint a tényezők közül a második, azaz a kommunikáció, a cselekedet, a design szorzata a meghatározó, ez mutatja a vállalat arculatának előjelét a másik két tényezőtől függetlenül. Ez az arcul átépítési szemlélet kevéssé fontosnak ítéli a belső képet, a dolgozók ítéleteit. Ez a szorzati 257'