Délmagyarország, 1934. december (10. évfolyam, 271-294. szám)

1934-12-02 / 272. szám

TO34 december 2. DÉIM AGYARORSZ AÖ O A PLAKAT Irta TONELLI SÁNDOR. A reklám őse a vásári kikiáltó, a plakát őse a falakra alkalmazott hirdetés ós cégér. Ezeknek legősibb formáit az egyiptomi, babilon-assziriai, görög és római ásatásokból ismerjük. Különösen Pompejinek és Herculanumnak a lávatakaró alól kiásott romjai szolgáltatnak gazdag anyagot a reklám történetéhez. A tejkereskedő falra festett kecskével hivja fel üzletére a közönség figyelmét. A borkereskedő üzlete fölött Bacchus képe, vagy két amforát vivő ember látható. Egy uccai falfestmény ámort ábrázolja, amint egy pár női szandált emel magasra. Hogy cipőüzlet reklámja volt-e ez a kép, vagy más, afölött még ma is vitáznak a tudósok. Az üzleti jelvényeknek a középkor volt az aranykora. A kapuk, műhelyek és boltok fölé kifüggesztett, vagy a falakra alkalmazott jelvények és címerek gazdag változatossága tette színessé és tarkává a középkor uccáit. Ezek közül a korcsmák előtt lógó zöld koszorú és szalmacsóva, a gyógyszertárak kígyója, a borbélyok réztányérja, a boltok fekete kutyája, fehér elefántja és arany oroszlánja, a műhelyek piros papucsa és cirádás kulcsa, mint egy múlóban lévő kornak az emléke, bele felejtkezett a mi korunkba is. A modern reklámnak két igazán hatásos eszköze van, az újsághirdetés és a plakát. Jelentőség és hatás dolgában mellettük a reklámnak minden más fajtája eltörpül. Olyan tömegekhez semmiféle más rektám nem tud beszélni, mint a j nagy példányszámban megjelenő újság hirdetése, vagy a plakát, amelyet tetszésszerinti példányszámban lehet kiragasztani szanaszét az országban, sőt az ország balárain kivül is, mindenfelé. Felesleges hangsúlyozni, hogy mindkettőt ugyanegy ta'álmánynak, a könyvnyomtatásnak elterjedése ós technikai tökéletesedése tette lehetővé. A mai értelemben vett plakát ősének a kulturhistóriai kutatások alapján minden valószínűség szerint azt a rostocki lottóhirdetésrt kell tekinteni, amelynek tervét Eberhard Altdorfer mecklemburgi udvari piktor készí tette és nyomdai uton soks-o^ositva hirdette a sze-en<"=és nv>erő gazdag ! kilátá-ait. 1518 az első művészi plakát megszületésének az esztendeje. összehasonlítva az újsághirdetést és plakátot, természetszerűleg inkább a plakátnak kellett művészi irányban továbbfejlődni. Az újsághirdetésnek is lehet ugyan lényeges alkotórésze az illusztráció, súlypontja azonban mégis inkább a 6zövegen fekszik, mig ellenben a plakát elsősorban a rajzzal és színekkel hat, amelyek mellett a szöveg többé-kevésbbé alárendelt jelentőségű és csak a legszükségesebb néhány szónak az elmondására szoritkozhaíik. A sok betű és tultömőttség a plakát halá'át jelenti. Azok között, akik ezeket a sorokat elolvassák, kétségtelenül sokan lesznek, akik ismerik Sir John Millais híres képét, a szappanbuborékot fújó kis fiut. Ez a kép, amely mint művészi alkotás, az angol piktúra büszkeségei közé számit, egy angol szappangyár! vállalat megrendelésére készült. A kép bal alsó sarkában hever egy darab szappan, a kisfiú ennek habjából fújja a színes buborékokat. A szappanon a képet megrendelő gyári vállalat cége olvashaló. Nyomatékosan kell hangsúlyozni, hogy Sir John Millais képe, bár rek'áncélt is szolgál, felfogácában, technikájában teljesen festmény és plakátnak egyáltalán nem tekinthető. Hiányoznak belőle a plakátszerüség legjellemzőbb vonásai. Vannak azonban igazán nagynevű művészek, akik tehetségüket esetről-eíe!re a kimondott plakátművészet szo!gála!ába állították. Hogy csak a legnagyobb a!; ró 1 essék szó, elegendő Klin^er, Stück, Kaulbach, Chéret, Toulouse-Lautrec, Beardsley, Walter Crane nevének felsorolása. Nálunk is a legjobb plakátok azok, amelyeket igazi művészek terveztek meg. Ez természetesen nem jelenti egyúttal azt is, hogy aki nagy művész, egyúttal jó plakáttervező is. A plakátnak egészen más a formanyelve és céljánál fogva egészen mások hatásának eszközei is, mint az önmagáért való művészetnek. De bizonyos, hogy a reklámnak mai nagy versenyében a plakát a művészi elemet nem nélkülözheti. A jó plakát a hirdető szempontjából aranyat ér s nem az a plakát az olcsó, amelynek megtervezéséért és előállításáért keveset kellett fizetni, hanem amelyik legjobban betölti hivatását. Mutatis mutandis ugyanez az esete az újsághirdetésnek is. A kicsiny példányszámban, vagy majdnem a nyilvánosság kizárásával megjelenő újság hirdertése, még látszólagos olcsósága mellett is nagyon drága, mert csak kidobott pénzt jelent. Az a hirdetés fizeti ki magát, amely sok kézbe kerül és célját, a tömegek figyelmének felkeltését szolgájaMikor másfél, vagy két esztendő előtt, még néhai Móra Ferenccel való beszélgetés során elhatároztuk, hogy művészi plakátkiállitást rendezünk a kultúrpalotában, hármas cél lebegett a szemünk előtt. Az utolsó évtizedek folyamán a plakátmüvészet a képzőművészetnek egészen önálló ágává fejlődött és a képzőművészetnek erre az ágára terelni a szépet szerető közönség figyelmét, volt az első, teljesen művészi természetű cél. A másik cél volt a plakáttechnika különböző fajainak megismertetése. A harmadik cél távol állott Móra Ferenctől, de közel állott az én egyik mesterségemhez. A reklám, különösen a plakátreklám, a modern gazdasági életnek, az áru elhelyezésének egyik leghatalmasabb fegyvere. Jó és céljuknak megfelelő plakátok nagyobb számban való bemutatása feltétlenül instruktiv értékű. Ugy a kereskedő és iparos, mint a plakáttervező, nagyon sokat tanulhat belőlük. A véletlen hozta magával, hogy a kiállítás eredetileg tervezett anyaga a rendszeres gyűjtés folyamán más irányba tolódott el. Kezdetben a kiállítások és árumintavásárok plakátjai és a magánvállalatok reklámjai voltak többségben. Az utolsó esztendők folyamán nálunk is, másutl is, egyre nagyobb mértékben domborodott ki az idegenforgalom nagy gazdasági és kulturális jelentősége. A nagy közlekedési vállalatok és idegenforgalmi intézmények, mikor értesültek a kiállítás rendezésének gondolatáról és megkapták a felkérést, hogy egy-két szebb plakátjukat küldjék meg, olyan pazar és gazdag anyagot szolgáltattak, hogy a kiállításon számszerűleg ezek alkotják a többséget. Bizonyára lesznek a kiállítás látogatói között, akik ezért nem is fognak megneheztelni. Az összegyűjtött anyagnak ilyetén eltolódása azonban egy uj lehetőséget és célkitűzést nyújtott a kiállítás számára. Szinte meg lehet kockáztatni azt az álli'ást, hogy nincs az a földrajzi munka és nincs az a képgyűjtemény, amely az országismertetésnek nagyobb lehetőségeit nyújtaná, mint ezeknek a plakátoknak hihetetlenül gazdag képanyaga. Azok a plakátok, amelyeket a svájci, német, francia, angol, olasz és amerikai vasutak produkálnak, komoly segédeszközei lehetnek az iskolák földrajzi oktatásának. És örömmel kell megállapítani, hogy az utolsó évek alatt e téren nálimk is igen nagy haladás történt. A magyar plakátok között már van nagyon sok, amely a nyugati államok plakátjai mellé állitva, ugy a művészet, mint a plakáttechnika mértékével mérN ed ves, hidecr \ időben NIVEA Ápoljuk arcunkat és kezünket \ NIVFA-CRFME-H. Nivea-Creme ára dobozban r P --'50, 1'-, 2" Nivea-Creme ára óntubusbnnr P !•-, 160 ve, teljesen kiállja a versenyt. Maga a szegedi kiállítás pedig két szempont-» ból tekinthető különlegességnek. Ilyen plakát ki-« állítást, melynél az anyag művészi szempontok szerint birálódott el, Magyarországon még nemi rendeztek. A szegedi kiállilás ebben első. De első abban is, hogy Szegeden még nem volt olyan kiállítás, amely területileg nagyobb távlatókat ölelt volna fel s amelyben találkozott volna Magyarország Japánnal, Amerikával és Ausztráliaval. Színekben is ez a leggazdagabb szegedi kiállitás. Elméletileg a reklám szolgálatában áll, de ez a reklám sok esetben a legtisztább művészet. határait súrolja. AZ A D Ó A társulati adó kivetési kulcsának alkalmazása A társulati adó kivetési kulcsa a korlátolt felelősségű társaságoknál és azoknál az önsegélyző és fogyasztási szövetkezeteknél, amelyek üzletrészeik után hat százaléknál nagyobb osztalékot alapszabályaik szerint nem fizethetnek, a megállapított adóköteles nyereség 10 százaléka. Ez a kedvezményes adókulcs a szövetkezeteket csak abban az esetben illeti meg, ha alapszabályaiban az osztalékfizetés ti százalékra van korlátozva. Az alapszabálvok Ilyen rendelkezésre nélkül egvmagában az a tény, hogy valamelyik szövetkezet egy bizonyos évben 6 százalékánál kisebb osztalékot fizetett, nem teszi lehetővé a kedvezménvs adókulcs alkalmazását, mert ehhez alapszabályok kifejezett intézkedése szükséges. A korlátolt felelősségű társaságok 10 százalékos adókulcsát az 1932. évi X. tc. biztosítja. Egyéb társulati adó alá tartozó vállalatok adókulcsát a saját tőkének az elért adóköteles nyereséghez való viszonya állapítja meg. Nevezetesen, ha a vállalat adóköteles tiszta jövedelme nem több, mint az előző cikkünkben ismertetett saját tőke 10 százaléka, akkor a társulati adó kivetési kulcsa 16 százalék. Az adókulcs ettől kezdve 2—2 százalékkal emelkedik, amikor a vállalati nyereség a saiát tőkéhez viszonyítva 5—5 százalékkal nő. Vagyis 18 százalék az adó kulcsa a nyereségnek arra a részére, ami a saját tőke 10—15 százalékának felel meg, 20 százalék az adókulcs a vállalati nyereség azon részére, ami a saját tőke 15—20 százalékának felel meg és igv tovább, végül 30 százalék az adókulcs a vállalati nyereség azon része után, amely a saját tőke 40 százalékát meghaladja. Az adókulcs rendszerének tehát az a célja, hogv annál nagyobb legven az adóteher, minél kisebb saját tőke működött közre annak előállításában, vagyis minél nagyobb a vállalat rentabilitásának foka. A kulcs mérvének emelkedését azonban mérsékeli a rendelet azon része, amely szerint az adó kulcsa csak a legalacsonyabb fokán egvséges az egész adó. köteles jövedelemre vonatkozólag, magasabb mérveiben azonban réteges fokozatossággal emelkedik a vállalat saját tőkéiének 5—5 százalékot kitevő részei után. Vagvis a magasabb adókulcsot mindig csak a nvereségnek arra a részére kell alkalmazni, amely az alacsonvabb kulcs alá tartozó réteget meghaladia. Tlven elvek "ihlett n r>rn?rpsí.7Í6 nPI11 olvan A Városi Balpár* Felszólal nagy választási vacsorája szerd n. december 5-én este 8 órakor a Raffay vendéglében n a k : dr. Polgár Péter, dr. Landesbcrg Jenő, dr. Kersch Ferenc, Lájer Dezső, dr. Valentiny Ágoston. Markovics Szilárd és Pásztor lózsef