Bácsmegyei Napló, 1925. március (26. évfolyam, 58-86. szám)
1925-03-01 / 58. szám
16. oldal BACSMEGYEI NAPLÓ 1925. március 1 A hirdetés művészete Miről tárgyalt a londoni reklámkongresszus? London, február hó A világot járt ember csak idehaza tapasztalja, milyen »mellőz természetűek«; a honfitársai. Azok a históriák, amelyek a vasútra, villamosra nem ülő exotikus példányokról szólnak, tulajdonképpen csak kifejezői a néplélekben mélyen gyökerező idegenkedésnek mindattól, ami uj vagy ami újítást hoz. Hát még reklámot csapni valaminek: ezt meg éppenséggel nem vette be a régi módú ember természete, hiszen egyebek között még nótát is csinált a jó lóról meg a cégérről. De az idő elvonult a feje fölött s átgyurta • ezt a ínegcsontosodott meggyőződést, de éppen a másik végletbe kergette: az abszolút hiszékenységbe. Reklámot meg kel! szokni s akkor magától adódik az az igazság, hogy nem a legtöbbet Ígérő, leghasznosabb reklám egyúttal a legmegbízhatóbb is. A reklám szükségességéről tárgyalt most a Londonban tartott nemzetközi reklámkongresszus. Elsősorban a reklámozás ellen felhozott érvekkel foglalkoztak. »A reklám megdrágítja az árut«, — igy szólt az egyik.— »Haszontalan portékát is nyakába varrhatnak az embernek hangzatos reklámmal«, — mondta egy másik vád. — Burnham lord a »Daily Telegraph« tulajdonosa sorra cáfolta ezeket. Reklám nélkül sem a gyáros, sem a kereskedő nem boldogul a világpiacon, a gyár védjegye mutatja meg a közönségnek, hogy mit vásároljon, a kereskedő reklámja nélkül pedig csak tapogatódznék, hol vásárolhatja olcsóbban a keresett árut. Minél nagyobb a reklám, annál nagyobb a forgalom, a termelés fokozásával: tömeggyártással kisebbedil: az előállítás költsége és az eladási úr. A reklám szükségességét a kongreszszus egyik kapacitása, Lou Holland a következő, megtörtént példával illusztrálta. Egy nagyszabású amerikai gyógyszerárugyár csődbe ment 1,400.000 dollár passzívával. A felszámoló ülésen az elnök azt indítványozta, hogy költsenek 100.000 dollárt az ő tervei alapjár hirdetésre. A tervet ellenezték; ekkor azzal érvelt, hogy újabb 100.000 dollár már nem játszik szerepet az 1,400.000 dolláros veszteségnél. A gyűlés a bemutatott tervek megvitatása után elfogadta az indítványt, a hirdetés pedig hamarosan nem várt sikerre vezetett. A hitelezőket kielégítették s a szóbanforgó gyógyszerárugyár ma is virágzó vállalat. Alig fejezte be mendókáját a felszólaló, a terem egyik zugából odakiáltott valaki: — (gázát beszélt Lou Holland, ént voltam az az elnök; Mayer a nevem és Cincinnatiben történt a dolog. Hol hirdessünk? Sir Charles Higham, az angol reklámkirály, valamint Baldwin miniszterelnök egyértelműen az újságoknak és folyóiratoknak adják az elsőséget. Tapasztalataik a háború idejébe nyúlnak vissza, mikor a megbízott reklámszakemberek nyers íormulázásban és megkapó illusztrációkkal intették a népet a napilapokban takarékosságra s mind ebben, mint a verbuválásban óriási hatást értek el, sokkal nagyobbat, mint másutt, nyakra-főre kiadott rendeletek kel. Az újsággal sem a filmreklám, sem a plakát, sem a rádióreklám (amelynek hallatára rendesen lecsatolja az ember a kagylót a füléről) nem mérközhetik. A modern uiság és folyóirat egyúttal a leggyorsabb, legolcsóbb és leghatásosabb mód is. Egyes hirdetések ötletessége még a különben más szándékkal indult olvasót is megállítja néhány másodpercre, vágj- akár percre is s a komoly olvasnivaló helyett türelmesen végigböngész egy egész sereghirdetést. Külföldön a hirdetéseket szakemberek fogalmazzák, Amerikában olyik ezer dollárt is keres hetenként. Az újságok óriási olvasóközönséghez képest jóval csekélyebb a plakát, a tábla- és a fényhirdeféseké, ezek a hirdető eszközök különben is csak a városok forgalmasabb helyein és a vasúti vonalak mentén sorakoznak fel, holott az újságok milliónyi páldányszámai a legtávolabbi zugba is eljuthatnak. Hirdetés — lélektani alapon Mindenféle tudományos kísérlet nélkül is megállapíthatjuk, hogy a hirdetés szövegének, a képnek, a színnek (fényreklámnál a fénynek) nemcsak ízlésesnek, hanem szembeöltőnek, a figyelmet magáravonónak kell lennie. Mik ennek feltételei? Reklámpszihológiának hívják azt az uj tudományágat, amely erre a kérdésre felel s nemcsak az optikai, hanem az értelmi hatásra is (felfogás, feldolgozás, akaratinditásra) kiterieszkedik. A reklámpszihológiának külföldön sok jeles művelője vau, többek között W. D. Scott, amerikai pszihológus és Kari Marbe dr., a Würzburg! lélektani intézet tanára. Scott a hirdetés nagysáára vonatkozólag végzett érdekes kísérleteket. A különböző újságokból 100 hirdetést vágott ki, azokat egy könyvbe ragasztotta és 50 «kísérleti személynek« adta oda azzal, hogy .nézzék át úgy, mint ahogyan az újsághirdetést szokás olvasni. Tizpercnyi olvasási idő után le kellett irnick mindazt, amit a könyvben láttak. Az eredmény azt mutatta, hogy a hirdetések nagysága arányos a lélektan! hatással: minél nagyobb a hirdetés, annál maradandóbb, még pedig fokozott mértékben, a hatás. Az arány mértékére jellemző, hogy a hirdetés árút is figyelembe véve, a negyedoldalas hirdetéssel hatszorta kisebb hatást érünk el, mint az egész oldalassal, egy nyolcadoidalas hirdetés, bár értékben csak nyolcada az egésznek, huszadrésznyi hatású. Az apróhirdetések között, amelyek a felületes szemlélőnek egyenletes szürke felületképét nyújtják, első pillanatra feltűnik az úgynevezett negativ hirdetés: fekete alapon fehér betűk. Ezek szinte dominálják az egész oldalt. Mivel a reklám megtekintésére szánt idő igen kurta, c felületes szemlélésnek, ha értelmi hatásra törekszünk, felfogóképességünk határaihoz kell igazodnia. Idevágó kísérletek Szerint a vonalakból, pontokból, betűkből és számokból, mint külön egységekből, legfeljebb fi-ot, továbbá 15—20 betűs szavakat és 20—30 betűs rövid mondatokat jegyezhetünk meg magunknak egyszeri látásra. Fontos a betűk nagysága is, amelynek aszerint kel! változnia, hogy közeli vagy távoli hatásra törekszünk-e a hirdetéssel. A betűk vonalvastagságának a betűk hosszához való viszonya nem kevésbé lényeges. Legszcmbeöltőbb az irás akkor, ha a betűk hossza a vonalvastagság ötszöröse. A betűk szélessége és a betükőzre vonatkozó kísérletek a legjobb olvashatóságot abban az esetben nyújtották, ha a két betű közötti távolság a fele a betűk szélességének. A hirdetésnek az emlékezetbe való vésődését helves képzettársítássá! (asszociáció) segíthetjük elő. Az ilyen hirdetés: Tévedés volna azt hinni, hogy nem a „Kacor kfrüíy“ a legjobb pntkáuyii tószer teljesen célt tévesztett, mert az olvasó emlékezete az első sort a két utolsóval fogja párosítani. Ez a hirdetés a vásárlókedv leiohasztására igen alkalmas. A reklám megszerkesztésénél az eddig felsorolt szempontoknál is sokkal fontosabb néhány gyakorlati kérdés eldöntése. Amolyan kérdőívre kell gondolnunk. amelyre a helyes felelet egyúttal a hirdetés sikerének a kulcsa. 1. Megvannak-e a cikk kedvező elhelyezésének szükséges alapcíeltételei? 2. Melyik néprétek fogja vásárolni? 3. Milyen alakban vásárolják legszívesebben? 4. Mit vár a közönség tőle? 5. Milyen reklámeszközzel éljünk, hogy feldicsérjünk és milyen érveket sorakoztathatunk fel mellette? Most pedig lássuk néhány vonásban, hogyan fest a reklámok reklámja, az amerikai reklám. Legelső ismertető jele, hogy mindig valamelyes személyi ize van: közvetlenül szólítja meg azt, akihez intézve vau. Íme egy példa. Ha európai cég dicsérni akarja gyártmányát vagy magát a céget, akkor igy hirdet: Legolcsóbban vásárol X-nél vagy Az Y cigaretta a legjobb Amerikai fogalmazásban ez igy szó! Előbb vagy utóbb talá koznia kell X-szel vagy Önnsk Y cigarettát keli szívnia lárt«. (!!) A dollár tehát, a hirdető szerint, a nikkel órának köszönhette, karrierjét, a gyáros ellenben a dollárnak. Beszélhetnénk még ízlésről és humorról is, amelyek szintén lényeges tényezői lehetnek a biztos határnak. Az Ízlés kétféle tehet: külső, vagyis technikai, amely a szemünkre hat (erről már beszéltünk) és belső, mondjuk: esztétikai. Külföldi lapok hirdetéseit böngészve, igen tarka csokrot gyűjthetünk azokból a hirdetésekből, amelyekben, ha vékonyan csörgedez is a humor ere (mint a hirdetésekben általában), de valamelyes klasszikus izt nem vitathatunk el tőlük. íme, néhány angol szemelvény: * * Mielőtt Ni QBE a síráshoz kezdett volna, 6 tusit ilyerfejia zsebkendőt rendelt MEDEA varázsereje megtízszereződött volna, ba ilyen aelyemharisnyákat hordott volna III. riCHÁRDNAK nem kelleti volna' egy országot ecij lóéri kínálnia, ha ilyen kerékpár állóit volna rendelkezésére És ennek a kell-nek olyan szuggeszíiv ereje van, hogy a végén valóban úgy kell lennie, amint a hirdető akarja. Csak jó eszmét és csak jó reklámmal lehet nálunk piacra! hozni,i mert abból indulnak ki, hogy a hirdetés nem egyéb, mint valamely névnek vagy fogalomnak a mesterséges belétikoltása. Már pedig az oltási szérumtól függ a siker, vagyis az, iiogy ez a név vagy fogalom a kellő időben, tehát amikor rendelünk vagy vásárolunk, megtegye kötelességét, azaz tudatossá váljék. Az amerikai nagyobb gondot fordít az esti, a fényreklámra, mint a nappalira, ami nálunk érthető is; ott a szuggesztiv hatás sokkal nagyobb, az emberek a tarkaságban, a színben, a fényben sokkal gyermekesebb örömet találnak, mint az óvilágiak. Az amerikai reklám néha nagyot mond. olykor tulmerészet is és ópnen ezzel ér el hatást. Hozzáfűzhetjük mindjárt, hogy ha igér valamit, be is váltja. Még alig két évvel ezelőtt is egy dollárért vásárolhatott az ember olyan nikkel órát, amelyért készítője egy évi jótállást vállalt. Az óra megbízható gyártmány volt, a jótállási időn túl is pontosan járt, ha meg odaveszett, nem volt kár érte, mert csak egy dollár volt az ára. A gyáros mottója igy hangzott: »íme, ez az óra, amely híressé tette a dol-ÜRÖXKÉ! Mily kevéssé kifejező sx<5 ez, ha a mi ingeink tartósságát akarná jellemezni LUCULLUS lakomái sovány népkonyhái ebédek a mi 6 peaces reggelijeinkhez képest Mily szerencse, hogy ODYSSEUS nem ösmerte a mi büífénket, különben sohasem vágyódott volna vissza Ithakába Nem PHILIPPINĆL, hanem már e hő 15-én, a mi fehér hetünk első napján fogunk újból találkozni Nem tagadhatjuk le a humoros hatást a magyar hirdetések egyike-másikánál sem: a lysoformos ifjú és a boldogult Újházi szavajárását idéző plakát sokáig emlékezetünkben fognak maradni. Világhírre azonban csak cgv plakátunk verődött egy magyar nemzeti hős kerekbe foglalt képével. Jellemző erre az egyre, hogy vagy tizenkét évvel ezelőtt egy kölni színpadon olyan darabot adtak, amelynek főszereplője egy Afrikába szakadt német volt. aki az őserdőben épített magának kunyhót. A kunyhó egyetlen fali dísze — a Hunyadi János keserüvizet dicsérő plakát volt. KÖNYVEK A■ magyar könyvek kiadásában beállott újabb fellendülés annak a bizonysága, hogy megszaporodott az olvasók száma és hogy a magyar közönség is kezdi megszokni, hogy a könyveket meg kell venni nem pedig kölcsönkérni. Egy szellemes iró állapítja meg, hogy nem él egyedül az, aki könyvei közt él, azonban igaz barátunk csak a saját könyvünk lehet, amely akkor is rendelkezésre áll. ha már egyszer elolvastuk. Ezek a meggondolások és tapasztalatok lehetnek az okai, hogy újabban egyre szaporodnak a magyar könyvek és tegyük! mindjárt hozzá, a jó magyar könyvek. Az uj könyvekről szóló ismertetésünket egy uj kiadó kiadványaival kezdjük. Miskolcon a Klein Ludvig és Szclényi nyomda rt. egyszerre öt jelentős könyvet jelentetett meg. Ezek között szinte azt léhe mondani; korszakos ielentőségü Supka űéza dr. »A nagy dráma« című könyve amely a háborús memoárok és a szerző saját tapasztalatai nyomán aktaszeriieu bizonyítja, hogy a központi hatalmak milyen iejetleniil, népei menynyire készületlenül mentek bele a háborúba és hogy az összeomlás mennyire törvényszerű következménye volt az elkövetett hibáknak, mulasztásoknak és bűnöknek. A háborús irodalom ma már a legtöbb olvasóra nézve unalmas. Supka Géza könyvét azonban tanácsos elolvasni mindenkinek, aid tisztán akar látni a világpolitika nagy káoszában. Szoknia Jenőnek > A faltörő kos« ciniii regénye Tüllocy Lajosról és- a háborús Beográdról szó! és már ezért is, de írói kvalitásainál fogva is különös érdeklődésre tarthat számot. Gergely Sándor »A béka« cimü könyve érdekes, mindenkinek figyelmét lekötő olvasmány, Kosáryné Réz Lola ■A lángos« cimü hosszabb novellája uj kvalitásait mutatja a méltán kedvelt írónőnek. Domó Oszkár egri Írónak »Egy görbe éjszaka cimü« regénye Gárdonyi Géza városának levegőjében élő iró magyaros, érdekes irá-a sa. A fenti könyvekét Jugoszláviában a Kurír könyvkiadó hozza forgalomba és általa minden könyvkereskedésben megrendelhető. * Romain Rolland: A nyár. Aki az »Elvarázsolt lélek-, első kötetét, az izgalmasan félbeszakadt »Anette és Szilviá«-t elolvasta, az vágyós türelmetlenséggel vette kezébe a második kötetet. A leányanya törvénytelen gyermekkel iés iélnivágyssal a Időében nagyon érdckes'és izgalmas jelenség, mely harcokat, viharokat, villámokat és meghiggadt megoldásokat igér. A nagy probléma megfejtésében biztosak vagyunk, hiszen Romáin Rolland az a hatalmas tehetség, aki teljesen és biztosan uralja a tegössze-
