Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
Talán csak a munkásokat hiányolhatjuk. Ok végül a sósborszeszes hirdetéseken tűnnek fel: „Munkásoknak is kincset ér egy üveg valódi Diana-sósborszesz" — szól Erényi reklámja, miután megkérdezi: „Miért vesz minden szegény és gazdag egyaránt DIANA sósborszeszt?" 56 S a köszönőlevelek: okleveles szülésznő (már nem orvos, de az egészségügyhöz kapcsolódó személy), gazdálkodó, pályaőr, előmunkás, gazda, jegyző, iparosmester, szatócs, tanító, gazdász, irodatiszt, földműves, plébános, tanító, kovácsmester 57 . Erényi reklámjainak képei bonyolultabbak az Agulár-hirdetések képeinél, nála nem pusztán az áru képe, de szituációs ábrák is megjelennek. (Jelzem, a magyarországi cipőhirdetésre általában nem jellemző a személyeket és szituációkat ábrázoló illusztráció. Bár találtam olyan hírlapreklámot, amely egy cipőboltban valószínűleg egér miatt székre felkapaszkodó fiatalasszonyt mutat 58 . Aligha lehetett vonzó az olyan bolt, melyben egeret feltételezhetünk, a jelenet a figyelem felkeltésére ugyanakkor kiválóan alkalmas. Arra is felfigyelhetett a hirdetési oldalakat böngésző, hogy Michelstädter utódának, Osko Géza belvárosi cipésznek hirdetésén az érdeklődő férfiközönség nem az orfeumi hölgyek szoknya alól kibukkanó lábaira, hanem a cipőire tekint . Erényi is kísérletezik egy állandó ábrával: számos hirdetésén, már szabadszállási működése során is, megjelenik egy szakállas bácsi valami 56. Kis Újság, 1907. február 10.5. old. 57. Budapesti Hírlap, 1906. november 4.25. old.; Kis Újság, 1907. márdus 10.7. old. és 1907. március 17.7. old. 58. Pesti Hírlap 1906. február 25.40. old., Dóczi M. Kerepesi út pohárral a kezében. Ö, mint az egyik hirdetésből kiderül, nem más, mint az „öreg tudós", aki helyes életmódra, azaz a Dianaszerek használatára oktatja a közönséget. Erényi vagy marketing szakembere tisztában volt vele, hogy a „szakértő" tanácsa mindig hitelesebb és vonzóbb, mint a termelőnek és forgalmazónak a felvilágosítása. Tartózkodik attól, ami másoknál gyakorlat, ő nem fogalmaz a hírek közé elrejtett, hír formájú, bár (x) jellel ellátott hirdetéseket; Erényi e helyett feltalálja a szakértőt, aki mint a fogyasztót informáló beavatott személy a kor „tudásának" elsajátítását garantálja. Ha tehát az Erényi-féle szereket fogyasztjuk, akkor nemcsak egészségesek, de okosak is leszünk. A hirdetési kampány során az „öreg tudós"-ra épített reklámok azonban nem eléggé feltűnőek, nem eléggé figyelemfclkeltőek. A Diana gyógyszertár tulajdonosa éppen a figyelemfelkeltés érdekében majdnem egész oldalas képeket is közöl, hiszen ezeken nem lehet egyszerűen átfutni, ezek nem kerülhetik el az olvasó érdeklődését. Van közöttük olyan sősborszeszes (tehát nem direkt gyógyszeres) hirdetés, amely követi a „Használat előtt — használat után" mintát: az első képen egy házikabátos (tehát középosztályi) úriembert látunk kényelmes fotelben ülve, melyhez mankó támaszkodik; a következő képen ugyancsak őt látjuk szalonkabátban, s mögötte az összetört mankó 60 . Nyilvánvaló, hogy az ábra korántsem olyan szuggesztív, mint a 10. „Báli cipők elegáns és legújabb fazonbon óriási válaszfék." 59. Magyar Nemzet, 1906. július 8.8. old. 60. Kis Újság, 1907. március 10.7. old.
