Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
cognacot, ecet-aethert és alkoholt" tartalmazó szerként írja körül 41 . 1905-ben kiváltja a Petőfi életelixír és a Petőfi sósborszesz szóvédjegyeket; a piacra végül mégsem a hazafi költő, hanem gyógyszertára nevével tör be. Pedig ott ekkor már több évtizede jelen van a Brázay-féle, a Vértes-féle sósborszesz, amely „minden házban szükséges", továbbá az Alföldi Fehérkeresztes, a Fábián-féle Szanatórium Sósborszesz („Az egyedüli sósborszesz, amely jótékony célokat is szolgál"), vagy a Fedák sósborszesz és a többiek. Semmi kétség, alapvető különbségek vannak a bármiféleképpen értelmezett orvosságok és a kozmetikai, a szépítőszerek hirdetéseinek „üzenetei" között. Az orvosságok hirdetményei azt sugallják a reklámok olvasójának, hogy nem áll egyedül testi és lelki problémáival; más is van, aki küszködik, aki nem érzi magát tökéletesen jól az adott társadalomban. Mint ilyen része a nagy egésznek, nem kell, hogy kiszorítottnak érezze magát. Sőt, a hirdetésekben megnevezett adott áru fogyasztásával felzárkózhat a társadalomnak azon tagjaihoz, akik nem szégyenlik bajaikat, és tettek valamit a rossz, a betegség, a baj ellen, s immár tökéletes egészségnek örvendenek. A „használat előtti — használat utáni" helyzetet ábrázoló képecskék ezt az üzenetet hordozzák. A kozmetikumok hirdetői is valamilyen elégedetlenségre apellálnak, az ebből való 40. Magyar Értelmező Kéziszótár, Bp., 1972.1217. old. 41. Kis Újság, 1906. december 9.7. old. 42. A hirdetéseknek, s nem csak a „gyógykészítmények" reklámjainak igencsak elterjedt terápiás jellegével foglalkozik: T. J. Jackson Lears: From Salvation to Self-Realization: Advertising kiemelkedés lehetőségét ajánlva; ők a nem vagyok elég szép, nem vagyok elég kívánatos vagy elegáns érzésének a megszüntetését ígérik. Sőt, többet ennél, a felemelkedés lehetőségét is megcsillantják azzal, hogy a szépségideált megszemélyesítik. A hirdetésekben valódi és híres személyeket (színésznőket) vagy magasabb státusú, a nyilvánosság előtt csak iniciáléjukkal megjelenő hölgyeket használnak fél, akiknek köszönő vagy újabb rendelést megfogalmazó (tényleges vagy fiktív) leveleiből idéznek. Mindez arra hivatott, hogy a vásárlás aktusát az adott szépség- és/vagy státuszideál szintjére való felemelkedés illúziójával kösse össze 42 . A sósborszcsz reklámja mind a két metódussal él, egyszerre ígéri a bajokból való kilábolást ( Erényi hirdetése 65 féle „problémát" sorol fel, amelyen a Diana sósborszesz segíthet 43 ), és azt, hogy mint a kozmetikumok, másfajta életet garantál a szer fogyasztása. A jelzett kettősséget kiérezni a hirdetésekben közreadott, már említett köszönőlevelekből is. Politikai hírességek köszönőleveleit, mint Brázay még az 1870-es években Kossuth Lajosét, vagy Grauer Miksa Kossuth rumján Kossuth Ferencet, nem sorakoztatja fél ugyan Erényi hirdetésein, de „REKLÁM NÉLKÜL manapság még a valódi DIANA szappan és DIANA krém szépítő-bőrápoló szereket sem lehet eladni, pedig a szép, a szebb, a legszebb and the Therapeutic Roots of Consumer Culture, 1880-1930. In: Richard Wightman Fox-T. J. Jackson Lears(ed.): The Culture of Consumption: Critical Essays in American History T 880-1980. New York,l 983.1-39. old. 43. Pesti Hírlap, 1906. november 11.7. old.
