Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
ból, magyar munkások. Más kérdés, hogy a magyar jellegnek cz a feltűnő hangsúlyozása miként kapcsolódhat a román királyi udvar szállítójához. A korszak nem okvetlenül tekintette egymást kizárónak a különböző dimenziókban jelentkező értékeket, főleg nem az adott esetben, amikor a magyar jelző a kereskedelemben (gyártásban, eladásban és vásárlásban) nem etnikai, hanem területi meghatározottságú, és az ellenfelek (ellenségek) sem az országhatáron kívül, hanem a birodalmi határon belül, bár a Lajtán túl voltak. Kérdés, hogy a hirdetett áruhoz, mindenekelőtt annak fogyasztásához kapcsolt politikai érték hol és hogyan helyezkedik el a magyarországi hirdetési kultúra kommunikációs hálójában, hol, meddig és mennyire képes háttérbe szorítani vagy legalábbis érdemben kiegészíteni a hagyományos kereskedelmi értékeket; mennyiben rétegspecifikus, pontosabban a hirdetők milyen vásárlóközönséget igyekeztek e jelszóval üzletfelüknek megnyerni. A hirdetések készítői Egy társadalmi kommunikációs rendszerben nem pusztán az fontos, hogy miről és hol beszélnek, hanem az is, hogy ki szólal meg. A hirdetés kapcsán felállítható egy viszonylag egyszerű modell. Adott a kereskedő (a termelő), aki azért indít meg egy „társalgási folyamatot", hogy árukészletét (ami lehet szolgáltatás is) az utolsó darabig és minél kedvezőbb áron értékesítse. 13. L. pl. Roland Marchand: Advertising the American Dream. Making Way for Modernity, 1920-1940. Berkeley-Los Angeles-London. 1986.; Michael Schudson: Advertising, The A fogyasztó azért olvas reklámot, hogy megtudja, a szükségleteit miként elégítheti ki optimálisan. A reklámokról szóló szakirodalom, elsősorban a hirdetések „kultúrkritikájának" kedvelt tézise, hogy a hirdetések nemcsak informálnak a szükségletek kielégítésének lehetőségeiről, de a szükségleteket egyben generálják is. Ezt az álláspontot, különösen ma, a modern reklámtechnika korában nem lehet teljesen a sutba vágni, kijelentve, hogy senkit sem lehet olyan termék vásárlására rábeszélni, melyre a valóságban nincs szüksége. Ugyanakkor figyelembe kell vennünk az „időfaktort" is. A reklámkultúra fejlődése során a hirdetőkben fokozatosan alakult ki az a meggyőződés, hogy ha új termékeiket megfelelő értékekkel ruházzák fel, könnyebben eladhatják azokat. Nem vitás, sokszor van annyira fontos az áruval együtt megvásárolt érték, mint maga a fogyasztási cikk. A fenti tény és ennek tudatosítása az alapja a hirdetés mint szakma, a külön reklámipar kifejlődésének. Nem tartom véletlennek, hogy a „mit akar a hirdető" kérdését elemzők, a hirdetési szakma mindenekelőtt az amerikai szaksajtó alapján válaszolják meg 13 . Az általam vizsgált időiben, Magyarországon a reklámszakma még legfeljebb gyerekcipőben járt; a hirdetők, közülük a legaktívabbak nagy része is, alig vette igénybe a szakemberek segítségét. Kétségtelen, hogy maga a szakma is hirdetett, megmutatván, termelőknek és kereskeUneasy Persuasion —Its Dubious Impact on American Society. New York, 1984.
