Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
már, a ki eddig csak üvöltő plakátokon kínálgatta portékáját, ma a reklámnak tilos útjára tévedt. Az Esterházy herceg esküvőjére belépő-jegyeket nyomtatott s fogadott emberekkel osztatta szét azokat a templom köré csődült kíváncsiak között. A 'belépő-jegyek', a melyeknek kibocsátására senkitől engedelmet nem kapott, közönséges hirdetések voltak, az ő egyedül üdvözítő fügekávéját magasztalok. A félrevezetett közönség seregestül tódult e jegyekkel a templom félé, mely már úgyis szorongásig tele volt s könnyen támadhatott volna bajszerző rendetlenség, ha a főkapitányság képviselője hamarosan útját nem vágja a reklámcédulák terjesztésének. A rendőrök elállották a templomajtót, a detektívek pedig elszedték a fügekávés embereitől a még szét nem osztott jegyeket." Az újság-, magazin-, naptár- és címtárhirdetéseknél, közülük az újsághirdetésekkel foglalkozom a továbbiakban, az állandóság érzésének felkeltése, a hozzászoktatás a kifejezett cél. Van azért különbség a napilapok, a heti- vagy havilapok és a címtárak „használata" között, lévén, hogy az előbbit csak egyszer (esetleg kétszer) veszik kézbe az olvasók, a folyóiratok viszont a családban többször is előkerülnek, a kalendáriumok, a címtárak pedig úgyszólván állandóan jelen vannak a családokban és a cégeknél az év folyamán, így e gy _e gy hirdetés többször is a megcél5. Budapesti Hírlap, 1889. január 16.6. old. 6. A technikai feltételekre és eltérésekre I. Pusztai Ferenc: A hírlaphirdetésről, in: Mogyar Nyomdászok Évkönyve 1890., ötödik évfolyam. 25-37. old. /. Kókay György—Buztnkay Géza-Murányi Gábor: A Magyar sajtó története. h.n, é. n. (1995) 142. zott személyek szeme elé kerülhet. Ennek ellenére a korszakban a kor hirdetői hajlanak arra, hogy szinte minden kiadványban ugyanazt az „üzenetet" helyezzék el, és legföljebb csak a kiadvány technikai (és társadalmi) jellege miatt tegyenek különbseget. A századfordulón, különösen az 1880-as és az 1900-as évek között, Magyarországon igen sokat fejlődött a reklámozás, amiben a hirdetési bélyeg (gyakorlatilag a hirdetések közléséért fizetett illeték) 1900-as megszüntetése is nagy szerepet játszott 7 . Mindez lemérhető a Vasárnapi Újság, a kor egyik kedvelt képes középosztályi hctilapn 1880-ban és 1906-ban jellemző hirdetési gyakorlatán. 1880 során a lap első hat számában átlagosan 21, az év utolsó hat számában, a karácsonyi bevásárlások idején, átlagosan 33 hirdetés jelent meg; 1906ban az első hat számban, tehát a vásárlások szempontjából holt időben átlagosan 33 hirdetést közöltek. A számbeli növekedés jelentős, ha minőségi ugrásnak talán nem is nevezhető. Mindhárom periódusban a gyógyszerészek 8 hirdetnek leggyakrabban, orvosságot, gyógyvizet és kozmetikumokat, reklámjaik gyakorisága a két szélső időpont között még nőtt is: 43-ról 49 százalékra emelkedett. Komolyan visszaesett ugyanakkor a papíriparhoz tartozó cégek hirdetési aránya, tehát a könyv- és térkép- stb. reklámok előfordulása. Az 1880 eleji 27 százalék, sőt az év végi 33 százalék8. Az úgynevezett „patentírozotf" gyógyszereknek a korai hirdetésekben túlnyomó szerepeltetésével sok elemzés foglalkozik. L. Thomas Richards: The Commodity Culture of Victorian England. Advertising and Spectacle 1851-1914. Stanford, California, 1990.168-204. old.
