Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)

A VÁSÁRLÁS ÉS A SZÓRAKOZÁS INTÉZMÉNYEI - GYÁNI GÁBOR Középosztályi fogyasztási kultúra és az áruház

Mindezek a viták és peres viszályok bizonyítják, hogy az áruházak és a hagyományos kiskereskedések nagyjából ugyanarra a vevőkörre számítottak. Különösen a vékonyabb pénztárcájú kispolgári vásárlókés a szerényebb középosztályi fogyasztók megnyeréséért folyt közöttük ádáz küzdelem. Ami újólag mutatja, hogy az áruház Budapesten oly módon lett a polgári fogyasztói kultúra intézményi letéteményese, hogy a kispolgári igények szintjén, a neki megfelelő anyagi fokon tette hozzáférhetővé tágabb körben a tömegtermelés árukínálatát. Felfigyeltek erre már maguk a kortársak is, amikor regisztrálták, hogy ellenállhatatlan kényszerként hat a kevésbé igényes, egyúttal olcsóbb fogyasztási cikkek forgalmazása. „A hajdan arisztokratikus elzárkózásukban is jól prosperáló ú.n. előkelő üzleti negyedek — olvassuk 1933ból — a pénztelenség növekedésével egyre jobban demokratizálódtak, míg most — minden baj betetőzéséül — megtörténik a nemrég hihetetlennek hitt valami: áruház nyílik a Belvárosban!"

40 Ami, tegyük hozzá gyorsan, végül nem következett be. Az áruház egy további korabeli imázsa ugyanakkor az intézmény hamisítatlan polgári-középosztályi jellegét normaként kéri számon a budapesti áruházaktól. Egy téli kiárusítás kedvezőtlen tapasztalatait ecsetelő újságcikk szerzője mond ennek jegyében megsemmisítő bírálatot a főváros áruházairól. „Az áruházak rendszere nyugatról importálódott hozzánk. Sajnos, csak a rendszert hozták be. Maga a szellem, 39. Magyar Közgazdaság, 1934. január 18. 40. Ismét új áruház. Munkaügyi Közlöny, 1 3-14.1933.2. old. 41. Pénzügyi Kurir, 1935. február 15. vagyis az az elgondolás, hogy az áruházak nagy tömegekben beszerzett árukat, nagy tömegekben jelentkező vevőknek szolgáltassanak ki minimális haszon mellett és így a nagy forgalom adjon le kis haszonkulcs mellett komoly polgári jövedelmet — ezt az áruházi szellemet elfelejtették ide importálni. A budapesti áruházak jellegükben meg sem közelítik a párisi, berlini vagy akár a bécsi áruházakat."

41 Az tehát a kérdés, mennyiben polgári intézmény nálunk az áruház? Áruházi imázs és polgári identitás Az egyik legismertebb történészmegítélés szerint a 19. és részben a 20. századi nagyáruház a középosztály alkotása, az ő kulturális univerzumának a része. Michael B. Miller, a koncepció első képviselője az áruház polgári jellegén két dolgot ért. Az első: mivel a polgárság egyre inkább a fogyasztás révén definiálja és éli át saját identitását, a nagyáruház (konkrétan a párizsi Bon Marché, Miller monográfiájának a tárgya) volt az, ami „a polgári életforma fogalmának formát és határozott jelentést kölcsönzött".

42 Gondolatmenete szerint: „A nagyáruház segítségével a középosztályi törekvések kielégülhettek, mert az életformát magát egyre inkább a vele kapcsolatos imázsok és anyagi javak alkották"; egy olyan életforma, amely a polgárságot elválasztotta a társadalom többségétől.

43 42. Michael B. Miller: The Bon Marché. Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920. Princeton, N. J., 1981. 182. old.