Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)

A VÁSÁRLÁS ÉS A SZÓRAKOZÁS INTÉZMÉNYEI - GYÁNI GÁBOR Középosztályi fogyasztási kultúra és az áruház

egyedül a középosztály szintjén polgárosodó társadalom sürgető igényeinek, hanem egyszersmind „az induló erős kispolgárosodási folyamatnak" is meg kellett hogy feleljen . Ez egyszerre ad magyarázatot az áruház késedelmes hazai térfoglalására, valamint az intézmény klasszikus nyugati modelljeihez mért folytonos eltéréseire. A budapesti áruház sajátossága Már az indulás, megkésettsége mellett, felszínre hozta az intézmény budapesti történetét végigkísérő sajátosságokat. A Hölzer Simon Divatház nem állt egyedül abban a tekintetben, hogy nem kínált teljes áruválasztékot (női és gyermekruha árusítása volt a kizárólagos profilja), nyugati értelemben tehát nem számított igazi nagyáruháznak. Éppen ez bizonytalanította el a budapesti áruháztulajdonosokat, hogy minek is nevezzék boltjaikat. Hölzer Sándor a hagyományos elnevezés, a Divatház kifejezés mellett döntött, a sorrendben következő, 1910-ben megnyitott hasonló intézmény ttdajdonosai pedig megkerülték a problémát, mivel üzletüket prózai egyszerűséggel csak Fischer Simon és Társa Rt-nek keresztelték. így áruház névvel először az 1911-ben az Andrássy úton megnyitott Párisit illették, de később is gyakran tértek vissza a Divatház vagy Divatcsarnok kifejezésekhez. Különösen akkor fordult ez elő, amikor tisztázatlan volt a bolt áruház jellege (mennyire teljes az áruskála), és kivált midőn komoly kétség fért hozzá, hogy képes és egyáltalán meg kíván felelni a választékos középosztályi vásárlói igényeknek. A két háború között ugyanis a legtöbb ilyen üzlet jószerivel a kisembereknek, kispolgároknak és a jobban kereső ipari munkásoknak szánta szolgáltatásait, nem pedig a középosztálynak. A fővárosi áruházak további sajátos vonása szervezeti felépítésükben és marketing stratégiájukban rejlett. Jó példája ennek a Párisi Áruház, amely bár a nagyáruház minden formai kellékét magáénak mondhatta, a húszas évek elejétől feladta a jellegzetes áruházi szervezeti formát, és bazárjellegűvé alakult vissza (ami a múlt század derekára, harmadik negyedére volt jellemző Budapesten). Az eladási technikát illetően pedig szinte általános, hogy a húszas és a harmincas években a budapesti áruházak dömpingáraikkal a kispénzű vásárlók lehetőleg minél szélesebb körét célozták meg, ami kifejezetten riasztóan hatott a középosztályi vevőkre. Az utóbbiak ugyanis nem feloldódni kívántak a társadalom alattuk álló kispolgárosodó tömegeiben, hanem minél láthatóbb módon elkülönülni tőlük. Kis áruháztörténet A Hölzer Simon Divatház után a következő lépést a Fischer Simon és Társa Rt. tette meg, amely a belvárosban, a Bécsi utca 10. szám alatt egy új ötemeletes áruházat épített 1910-ben. Jóllehet keveset tudunk az intézményről, az azonban bizonyos, hogy a selyem- és divatáruház (megintcsak nem teljes az árukínálat) már puszta méreteivel, alkalmazottainak nagy számával 12. Uo. 540. old.