A Hét 1996 (40. évfolyam, 1-2. szám)
1996-03-15 / Próbaszám
42 A REKLÁM a hét Hogyan kell helyesen csinálni? Egy hirdetés gazdaságossága a megszövegezésnél kezdődik. A profi hirdetés a célcsoporthoz szól és nagy a figyelemfelkeltő ereje. A profik tudják, hogy kell jó reklámot csinálni. Az amatőrök legtöbbször nem, és hibákat követnek el. EZÉRT: Felejtse el a saját véleményét, forduljon a csoport felé! A reklám esetében sok múlik az ízlésen, és ezért leg-Chaplin. Egy pillantás a kalapra: aha, Charlie Chaplin. Külseje összetéveszthetetlen ismertetőjeggyé vált Charlie azért lett híres és felejthetetlen, mert következetes volt. Legyen Ön is ilyen következetes reklámja kialakításában. Az alábbi összetevőknek mindig azonosaknak kell maradniuk, hogy a reklám jellemző legyen. A már ismert dolgok újrafelismerésének nagy a reklámértéke, az íráskép, a röviden logo, úgy is definiálható, mint egy képírás szójele. Itt a hangsúly egyértelműen a “jel” és “kép” fogalmakon van. Egy logo ezért mindig olyan, hogy az emberek mint képet és nem mint betú'sorozatot értik meg. Reklámként akkor hatásos, ha egyetlen ránézésre a betűk végigolvasása nélkül felismerik. Egy logo markáns és összetéveszthetetlen, magas az újrafelismerési ról, engedje vevőit szóhoz jutni. Röviden és velősen: tűnjön fel jó színben. Használjon képeket reklámjában - hirdetéseire jobban fognak figyelni! Egy jó kép közismerten többet mond, mint 1000 szó. Aki ma reklámszövegeit megrövidíti, nem pénzt takarít meg, hanem olyan befektetést szalaszt el, mely vállalkozásában jövőbeli sikerét alapozná meg. A reklámköltségek közvetlenül csak raQBEßM mSUL 0B ÜÜ/Ä (MJGaEWJÄľ dJCSlk ©SQBOÄMQDK Claus Clausen - a gépjárműhirdetések szakértője, sok gyakorlati tapasztalattal az ipar és a kereskedelem területén, számos szakcikk szerzője, a V.A.G. Marketing & Management Intézet, vlamint a Renault marketingintézményének referense mintegy 250 hirdetési koncepciót dolgozott ki a gépjárműkereskedelem számára - kizárólag az Eurotax- Schwacke-Dialogus részére összeállított 10 alapszabályt, melyek az autókereskedők hirdetőtevékenységének sikerét mozdítják elő. többször szubjektiven ítélik meg. Ez a TV-reklám tetszik, ezt a hirdetést ki nem állhatom, ez a prospektus vonzó. Az ember mindig énközpontúan ítél.Mint a hirdetések olvasói, ítélhetünk szubjektiven, de mint hirdetők, óvjuk magunkat ettől. Mit ér egy reklámkampány, ha nekünk tetszik, de a célcsoportot nem nyeri meg? Helyezze háttérbe a saját ízlését! Viszont mindig tartsa szem előtt a célcsoport kívánságait! A célcsoport minden reklámtevékenység mércéje. Minden olyan próbálkozás, amely ezt nem veszi figyelembe, ablakon kidobott pénz. ígérjen valami előnyöset - ez a megértés kulcsa. Mindenki az igaszságot keresi - egyet kivéve: a vevőt. Ő az előnyökre kíváncsi. Kínáljon előnyöket, és érdekessé válik a vevők számára. Például: A legnagyobb választék X-ből., két év garancia a X-re, 3,9% évi kamat, 60 órás szervizkészültség, stb., stb., stb. Mindig arra gondoljon, mit szeretne a célcsoport és mit tudok kínálni. Minél többet tud kínálni, annál vonzóbb lesz. Nem kell mindig valami anyagit ígérni! Egy barátságos csapat, a kellemes atmoszféra ugyanolyan fontos, mint a törzsvevőknek nyújtott szolgáltatások baráti ára. Tegyen úgy, mint CHARLIE CHAPLIN - maradjon hű önmagához. írja csak le Charlie Chaplin külsőjét! Keménykalap, sétabot, bő nadrág, szűk felöltő, kifelé álló lábak, bajusz, nyakkendő. Chaplin pontosan így maradt meg az emlékezetünkbe. Miért? Mert a legtöbb filmjében ugyanúgy öltözött és ugyanúgy viselkedett. Egy pillantás a lábra: aha, Charlie keret, a jelmondat, a betűkészletek (egy betűkészlet a címsorokhoz, egy másik a szöveghez), a “házi” színek, az érvelés fő iránya (például egy barátságos autókereskedés basrátságos szöveget fogalmaz meg, egy szervizorientált cég mindig a nyújtott szolgáltatásokat hozza szóba).A következő összetevőknek változniuk kell, hogy reklámja változatos legyen és olvasói szívesen vegyék a benne foglalt üzenetet: a témák, a képek, a hirdetés formája, a címsor, a szöveg. Ha ezeket a szempontokat következetesen betartja, hirdetése hatékony lesz, vállalkozása pedig egyértelmű, jól meghatározott identitáshoz jut. Legyen következetes, maradjon meg saját szövegezési és érvelési rendszerénél! Sok reklámszakembert egy egy lakonikus “csináld csak” utasítással indítanak alkotó útjára. Célkitűzések nincsenek, vagy ha mégis, mind egyformán hangzanak: “Szükségem van egy jó ötletre, de nem kerülhet sokba.” Ilyen előírások mellett csak elégtelen megoldások születhetnek Adjon cégének egy LÓGÓT - cserébe kap egy arculatot. A logogramm, értéke, könnyen megjegyezhető és jól illeszkedik az Ön vállalkozásához. Válaszszon egy jelmondatot - és hatékonyabban hirdethet! Ha közelebbről megvizsgál néhány ismert jelmondatot, megállapíthatja, hogy a legtöbbjük egy cég- vagy termékfilozófiát fejez ki. A jelmondat a hirdetés mondanivalójának gondolati összefoglalása. Arra készteti Önt, hogy a témánál maradjon, vagyis irányvonalát, illetve érvelését következetesen végigvigye. A jelmondat a reklámkampány hordozója. Alakítson ki egyéni arculatot. A jó arculat készpénzt ér! Ha átnézi az újságok gépjárműhirdetéseit, szinte kizárólag autók képeivel találkozik. Ha egy hirdetéshez egyáltalán tartozik kép, az biztosan egy autó. Ez jó a gyártónak, de kevésbé jó a kereskedőnek. Hogyan akar Ön potenciális vevőiben önmagáról megfelelő arculatot kialakítani, ha hirdetéseiben mindig csak gépkocsiképeket mutat, vállalatáról, munkatársairól, szolgáltatásairól pedig nem, vagy csak ritkán tájékoztat? Mutassa be munkatársait, kiállítóterületét, tájékoztasson vevőszolgáltatásaikiadást jelentenek, de hosszú távon nézve befektetések. Egyre azonban ügyeljen: reklámozzon arányosan. Mint aranyszabály érvényes a “forgalom egy százaléka” alapelv. Gondoljon csak arra, hogy évenként átlagosan a vevőkör 15 - 20%-a elvándorol. Hogyan ajarja új vevők figyelmét is maga felé fordítani, ha átlagon aluli mértékben reklámoz? A forgalom egy százalékánál többet akkor célszerű reklámra költeni, ha a vállalkozás új az adott helységben, erős a konkurencia, vi szonylag kicsi a forgalom, drágák a reklámhordozók (pl. nagyvárosban), előnytelen a forgalmi helyzet. Ezekben az esetekben a reklámköltséget a forgalom kéthárom százalékára kell emelni. Reklámoznia kell, ha nem akar a piacról eltűnni. A reklámra fordítandó pénzt megtakarítani anynyit tesz, mint megállítani az órát, hogy időt nyerjünk. Reklámozni kell, reklámozzon tehát szakszerűen! Jó reklámot csak profiktól várhatunk. Egy apróhirdetésszerkesztő, egy kiadói alkalmazott, egy rajztanár, vagy akárki más, aki “gazdaságos alternatíva” gyanánt ajánlkozik, sohasem fogja azt az eredményt nyújtani, mint egy szakember. És végül fontoljon meg még egy szempontot: hirdetése egy napilapban ugyanannyiba kerül, függetlenül attól, hogy a célcsoport 5%-ához vagy akár 25%ához szól. A különbség a megszövegezésen múlik. Egy profi módon megfogalmazott hirdetés mindig sikeresebb, és ezért gazdaságosabb. Tehát reklámozzon szakszerűen, mert így gazdaságos.
